自热火锅品牌【莫小仙】创始人：王正齐，上海莫小仙食品有限公司创始人。学法律出身，考了律师证，1999年还是一名律师。但是后来，我意识到自己并不是很适合做律师，内心深处还是对做生意更感兴趣。后来，我就辞职去了中粮集团，从业务员开始做起。业务员做了大概三年，就被调到上海分公司做分公司总经理，那时候我才27岁，是中粮集团最年轻的区域总经理。在上海分公司做了4年之后，我又在北京总部待了一年。当时觉得在中粮大概不会再有很大的上升空间了，于是就决定出来创业。

出来创业的第一个项目创立了“黄金树”这个品牌，这个品牌从2008年成立至今已经有12年了，由于定位在企业福利、礼品等渠道的高端食用油方向，虽然公司盈利情况一直还挺好，但是规模一直做不大，每年大概做3000~4000万的生意。这个公司现在也还在做，但是我只任股东不参与管理了。

2012年，我跟现在的合作伙伴成立了灏腾国际贸易（上海）有限公司，做进口的休闲食品，最高峰的时候做到了一年9000万的销售规模。但是，由于供应链太长，感觉规模好像也做不上去了，我觉得运营起来很累，再加上国外的工厂提供的产品也存在一些问题，所以从2016年起就逐步停掉了进口食品的业务。

2017年，我们就在考虑要做国产品牌，看到自热火锅这个品类的时候觉得很有意思，当时觉得这会是速食领域中的全新概念，于是就全力以赴地推出了莫小仙。最开始，我们采取的是双品牌策略，一款叫“晓真自热火锅”主要做微商渠道，另一款就是“莫小仙自热火锅”主要做电商和线下渠道。但后来，做微商渠道的“晓真”没有做起来，我们就集中精力只做“莫小仙”了。

我们刚推出莫小仙的时候，自热火锅做得最好的要属德庄，当年双十一，小龙坎和德庄都卖得非常好，因为他们是火锅店的品牌，所以一出来就可以开旗舰店，但莫小仙是个新品牌，由于那会儿还没拿到商标注册证，所以开不了旗舰店。于是，我们只能通过电商的分销来做，这也是我们最擅长的，因为电商分销我们已经做了三年，而且曾经把一款土耳其饼干做到淘宝进口饼干销量排名第一。现在，莫小仙赶超了德庄和小龙坎，可能还要得益于当时开不了旗舰店，因为新开的旗舰店的流量是有限的，但是莫小仙通过给足够多的电商店铺做分销，你会发现淘宝上很多店都在卖莫小仙，慢慢地数据就起来了。而且当时对我们来说，做旗舰店还需要额外建团队、建仓库、招物流等，要做这些重资产投入起步会比较难，但是通过电商分销的方式起步，会跑的更快。

作为自热火锅初创品牌莫小仙，创立仅三年营收便突破4亿，位居行业第二。疫情期间，莫小仙看准自热火锅“刚需”的风口，销量同比增长近400%，预计今年莫小仙的销售额可达8亿元人民币。2020年，在资本市场处于“冷静期”的态势下，莫小仙完成了数千万元的A轮融资！

高品质食材供应，为您而挑剔！

《财经涂鸦》2020年专访报道 莫小仙创始人王正齐：口感仍是核心，自热火锅市占率已达8%

2020年的自热火锅可谓既热又火。

5月初，莫小仙完成了数千万元的A轮融资，当月9日，食族人完成由众晖资本投资的数千万元A轮融资，11日， 自嗨锅完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资。

年轻人如何吃一顿更具性价比饭，直接催生出了一个庞大市场。我国速食食品产量及需求量居世界首位，存量市场规模约3500亿元，市场增速6%，线上增速大于50%。

在自热火锅上，莫小仙以高性价比快速占领市场。2017年8月，莫小仙登陆淘宝，2018年一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌，2019年实现超4亿销售额，在自热火锅中仅次于海底捞，居行业第二。线上成功之后，莫小仙开始攻占线下，目前已覆盖终端渠道超10万家，线下经销商超300个。

近期，《财经涂鸦》对话莫小仙创始人王正齐。他认为，莫小仙在产品的标准化以及口感上做到市面最好，这是公司的核心， 快消品的逻辑在于口感，好不好吃是非常重要的，产品一直是排在第一位的。在价格上，莫小仙卡准了10-20元的价格带，且公司在这一价格带上的产品的销量也占据了80%。在品类上，莫小仙依然走大单品策略，“原因在于做大单品是最高效的，且供应链也是最简单的，莫小仙也推出其他品类，更多是在市场上进行品类占领”。据了解，目前莫小仙在自热火锅的市场占有率已经达到8%。

以下为对话正文（有删节）：

Q：《财经涂鸦》

A：王正齐 莫小仙创始人

莫小仙创始人 王正齐

Q：莫小仙的价格带是怎么卡位的？

A：在一二线城市，外卖价格在30元以上，这个价格的套餐非常之丰盛也无提升空间，但看10元以下就只有 方便面市场。与方便面比起来，莫小仙有更多的蔬菜和肉类，口感上也远优于方便面，所以产品价格必定是卡在10元-20元范围内。

在莫小仙产品出现之前， 10元-20元价格带在市场上是真空状态，7元-8元的方便面在市面上已算高价格，在方便面基础上升级的产品价格需要在此价格上提高20%，但总价不能高过30元，因30元+是现做堂食的市场。

在外卖市场上，10元的外卖非常少有，20元的外卖食材和口感上很难超越，又是现点现做，因此10元-20元是市场上的最好空间。 目前莫小仙在10元-20元价格内的产品其销量也占了80%。

Q：在产品上，莫小仙是如何做的？

A：在莫小仙出现之前，自热火锅领域还未跑出品牌。市场上出现一些线下火锅店出品的自热火锅比如小龙坎、德庄，再之后是自嗨锅出现。在莫小仙刚起步时，在自热火锅上属于全新品牌，与德庄小龙坎之类品牌相比也无竞争力，所以莫小仙一定要在口感上做到市面上最好，而这也是早期电商和食品专营店选择莫小仙的理由。

电商店铺的运营方也同时试过几家品牌的自热火锅，也认为莫小仙的口感更好吃，且价格上也相对低，于是后期主动去做产品推广。2017年8月莫小仙正式推出，在当年11月已经在淘宝上做出了一定的量。

对于产品的精益度，我个人认为，莫小仙是较有发言权的。在今年3月举办的行业会议上，我在会上问同行，是否了解自热火锅里土豆和藕片什么厚度是最合适的，粉条含水量多少是口感最好的。但在场的人都不清楚，而莫小仙就知道。

莫小仙的粉条是加了30%的木薯粉，这跟火锅店使用的粉条是完全不一样的，这样配比的粉条才是最适合自热火锅产品的。

在火锅店里吃火锅，底料需要煮15分钟才开始下菜，但自热火锅是底料和菜一起煮，煮大概5分钟，这样的烹煮方法决定了，火锅店里的粉条放在自热产品里，粉条是不能煮到入味的。

在火锅店吃堂食，还会用蘸料来加重菜品的口味，但自热火锅需要一次性把味道煮到位，莫小仙在研发中也充分考虑到这些因素。堂食使用的食材和自热产品使用的食材是需要做不同处理的，这是莫小仙在食材上很早就意识并改进的环节。

这在其他食材上的处理也是一样。莫小仙把土豆片的厚度定在0.2厘米，低于0.2，土豆片太薄易断，高于0.2太厚不入味。48%含水量的粉条口感最佳，底料中加30%的鸡油和菜籽油，能让火锅底料快速入味。花椒不能用颗粒状，而是磨成粉。在产品推出来的半年时间里，莫小仙花了最多的时间在食材的最佳口感调试上，最后调出了每个食材的自热品类下的最佳口感。

这是莫小仙在做的产品的标准化，在建立标注之后，也让供应商按公司的产品标准去供货。

产品上标准化和口感在市面上最好，这是莫小仙的核心。堂食火锅品牌的自热火锅并未考虑这些细节，只是把原有产品做小包装就推出市场，这部分也只是堂食火锅很小的业务，但对莫小仙，这是唯一的业务，出发点有本质的不同。

Q：电商的消费数据对莫小仙有何价值？

A：进入电商前，莫小仙在微商渠道进行过试水。微商需要给经销商留足高利润，且多层级分销也会拉高终端价格，而电商上可以拉低产品终端价。

同时，电商还能沉淀消费人群数据，莫小仙的消费人群画像，职业等用户画像数据对莫小仙在销售场景上的拓展非常有帮助。

在早期的消费人群中，学生占比较多。早期，莫小仙也是从校园渠道开始开拓并在之后校园也成了莫小仙重要的渠道之一。此外，医生护士也是莫小仙的重要人群之一。

近几年，莫小仙开始切入线下渠道，主要渠道有大卖场、超市、便利店和综合渠道。做大渠道如超市要先把渠道的“大动脉”搭建好，再去做小店小超市这样的“毛细血管”，最后才能变成渠道的全面运营。

Q：莫小仙大单品策略的主要原因是什么？

A：目前莫小仙主要以自热火锅为主， 因做大单品是最高效的，供应链亦是是最简单的。

Q：如何做到高效的供应链周转？

A：目前莫小仙是在工厂周边20公里进行发货，这是最高效的。莫小仙选择在成都发货的原因在于，成都发货到全国的物流相对便宜。

从工厂直接打包发货，在物流成本和人工成本上都可以降低。货发到大仓会增加仓库成本，而直接发货就省去了中转费，工人也不需要二次运输，现在这种做法是行业共识，但莫小仙当初采用这种方法是行业最先进的。

Q：在自热火锅以外，进行多品类拓展的原因是什么？

A：在同一个品类里，经销商会同时代理多个品牌，所以如果不做新品类，对手就会占据该品类， 在大单品之外，做其他品类，更多是为了防御性，尽量把品类占全。

莫小仙在自热火锅上积累了一定的品牌认知，但这种认知不一定能带到其他品类中。就目前所出品类，公司认为产品还不错。

Q：产品重要还是渠道重要？

A： 做快销品的核心逻辑就是口感，好不好吃非常重要，产品一直是排在第一位的。做食品品牌是一个马拉松似的长跑过程，产品研发、组织架构、营销思维都需要持续投放和更新，前期先跑到前面也不一定最后能赢，最后谁跑出来都是不确定的。

消费心智对新消费群来说，其实没那么重要。以可乐为例，在营销概念里，可口可乐代表正宗可乐，百事代表年轻，但消费者的心理是，想喝甜一点就喝百事，不爱喝甜的就喝可口可乐，消费者最终看的是产品口感。

Q：如何做市场的差异化？

A：做食品，严格说是差异化不明显，更多是比谁的品牌先做出来，谁出货最好，如老坛酸菜口味是统一最先做出来的。莫小仙也要在自热火锅上打出自己的市场， 产品能在所在市场做到最好本身就是差异化。

Q：莫小仙的市场占有率目前有多少？

A：方便面市场容量目前约有800个亿，自热火锅价格是方便面的4倍，体量上达到1/4的体量问题不大，所以市场容量上可以达到800亿左右。

莫小仙在自热火锅的市场占有率约8%，这个市场还需要两三年时间，集中度才会提高。

方便食品更像是快消品，快消品在每个行业里集中度都是越来越高的，如可乐就只剩下可口可乐和百事可乐，方便面至今也是以统一和康师傅为主，每个品类里最终留下几个品牌非常正常。

在自热食品领域，要提升市场集中度，难度主要在于团队。广告投放、渠道建设和产品研发都需要团队，在行业里人才是最重要的资产。

新经销2020年报道 成立不到3年，预估今年销售额8亿元，初创品牌莫小仙底气何在？

疫情期间，当满屏都被消费停滞、礼盒滞销充斥着时，鲜少有人注意到方便速食庞大的市场规模再次被点燃。

据中商产业研究院数据，2019年我国方便食品市场规模已经突破4500亿元。而随着自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等产品走红，预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。

在近两年里，方便速食赛道里迎来一位后浪—自热食品，尽管自热食品市场在我国起步晚，目前规模有限，但是却涨势十足。从2015年开始，便进入增长速度在每年20%以上的高速发展阶段。

其中又以自热火锅为典型代表，据淘宝数据显示，自热火锅去年在淘宝一年就卖出了1800万单，增长率超过200%。

作为自热火锅初创品牌莫小仙，创立仅三年营收便突破4亿，位居行业第二。疫情期间，莫小仙看准自热火锅“刚需”的风口，销量同比增长近400%，预计今年莫小仙的销售额可达8亿元人民币。

近日，在资本市场处于“冷静期”的态势下，莫小仙完成了数千万元的A轮融资。新经销也借此机会，特地采访了莫小仙创始人王正齐先生，做了一番深度交流。

作为一家初创企业，既不是最先入局赛道，线下也没有火锅餐饮品牌底蕴，更没有传统企业的大体量加持，莫小仙是如何在高手林立的局面里占得一席之地的？

-01-

“鱼”和“熊掌”兼得

常规的初创品牌在切入赛道时都是做市场细分，从原有的大品类里切割出来小品类，从满足需求过渡到创造需求，没有消费场景就创造新的消费场景。

不过初创品牌莫小仙却不是，因为自热食品起源要追溯到15年甚至更早，而17年因自热火锅的崛起带动了整个自热食品的火爆，莫小仙也是在这一年随着几百个品牌陆续入局。竞争这么激烈下，莫小仙入局之后是如何迅速站稳脚跟的？

这里要提到莫小仙的极致性价比，他的厉害之处就在于能找到产品高品质与低价格之间的平衡，做到“鱼”和“熊掌”兼得。

莫小仙以低价格成功切入赛道并且抢占市场，当市面上的自热小火锅主流价格带在30—50元之间时，将价格压在10-20元之内。能在不降低产品品质的情况下将价格带控制的这么低，是因为莫小仙在以下四方面对成本上的把控：

第一，莫小仙的包材方面，通过精心设计把盒子尺寸做精，包装做简做小但是同时保证含量不小，这样可以节省包材费用、物流成本费用以及仓储费用。

王正齐告诉新经销，一盒这样的包装背后所有成本节省下来之和要比市面上某知名头部品牌成本上下降2.5元，千万不要小瞧这2.5元，当基数庞大时将会被无限放大。

同时，在商业逻辑里本身就存在着定倍率，也就是零售价格大概是成本的多少倍，像化妆品行业的定倍率一般是20-50倍，鞋服行业大概在5-10倍，而食品行业一般是在3-5倍。也就是厂家的成本在经销商或者批发商手里一转，再到零售终端价格大概会翻3、4倍，即莫小仙在包材上的成本控制直接将零售价格压下了10元左右。

第二，莫小仙做品牌聚焦，品类少，做大单品，动销快，资金回笼快。基于此，莫小仙给供应商的付款周期极短，货到7天之内可付款，远远超过常规的45天甚至两个月才能收回款。

实质性的优势转化：直接降低了供应商的账期利息、退货风险、坏账风险。最后直接用来谈判，带来实质性的价格降低。

第三，面对线上，工厂出货后直接快递发走，不转移不存放，将人力物力财力打到底。在线下，供应链集中布局在成都，不存在全国各地分散，先集中仓库存放再发货，将中间环节尽可能的减少，减少损耗。

第四，形成半径不超过50公里的产业圈，与供应商深度合作。增加拿货的频次，降低单次拿货数量。通过这样的形式，资金周转快，货期新鲜损耗少，仓储成本低。

当然，将价格压缩到极致，产品的品控把握不好，依旧打动不了消费者。在把成本降下来之后，更多的费用可以用在产品研发上。据了解，莫小仙不管是在火锅底料的入味上还是食材薄脆的口感追求上都下了一番大功夫。

-02-

特殊时期，特殊手段

产品好并不代表能卖的好，在这个最不缺产品的年代里，有时酒香也怕巷子深！

想要卖的好，最直接的关联就是渠道选对了。莫小仙前期直接放弃了旗舰店深度运营的想法，与其耗费大量的成本，重资产运营一个旗舰店带来有限的流量，不如去给足够多的电商店铺做分销带来无限的流量。在别人都在小步慢走时先跑起来成为一匹黑马。

除了选择电商分销外，另外在品牌传播上也进行了“重仓”，典型的就是在传统媒体上投放了8部电视剧与2个综艺；还有在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上与KOL合作，矩阵式种草分享。

这种高举高打的营销手段，对初创企业其实很容易“伤筋动骨”。常规的初创企业，更多讲究的是品效合一，在传统媒体上规模性投放更是少之又少。不过，王正齐告诉新经销，“目前的市场正是一个‘卡位’的阶段”。

整个行业的快速发展，成百上千个品牌如雨后春笋般出现时，大家都还停留在摸着石头过河的阶段，这个时候恰恰要做的是放大声量，构建品牌势能，卡位头部品牌。

一个成熟的市场最终一定会出现三足鼎立的局面，头部的三个大品牌吃掉大部分的市场份额，剩下的众多小品牌吃剩下的10-20%的份额。所以，特殊时期用特殊手段。

-03-

疫情结束后自热食品还能自“热”吗？

针对现有的市场状况，有不少人认为自热赛道的大火主要得益于疫情下的催化，担心疫情结束以后自热食品还能“热”吗？

就目前的自热食品销量看来，相对于2月份的销量确实是有所下滑的。可是更要看到的是相较于去年同期而言销量是明显增长的。莫小仙去年营收超4个亿，今年销售额预计能达到8个亿。2020年自热食品市场规模据业内人士预估也将翻一番突破百亿。

在笔者看来，以自热火锅为代表的自热食品未来市场规模，将还会有很大的容量。之所以自热赛道还有空间，主要是由两方面因素决定的：

首先是内部因素。火锅其实本身就占到了线下餐饮18% 的份额，通常是扮演着吃了有瘾，隔段时间就想的角色。但是火锅是一个复杂度高的产品，而且消费者堂食需要付出的到店成本与消费成本也比较高。但是自热火锅却能解决这些痛点，将复杂操作简单化，将吃火锅的门槛拉低。

同时，火锅的属性本身又赋予了自热火锅代餐、夜宵、解馋的消费场景，而自热食品的便捷性也解除了室内外场景的限制。

还有自热食品在加热过程中，不管是享受这种轻厨的过程，还是食欲十足的效果图，很容易引起社交传播产生裂变效果。

除此之外，还有外部因素支撑，因为自热火锅事实上可以看做是方便速食的一个升级，而消费者也早已经不是当初的那群一桶泡面加根肠就能打发了。人们的消费水平提高了之后，抛去追求生活上的小资不谈，但是至少会希望吃上“正餐”，而不是像过去一样将就一下。所以，其实自热赛道更多的是消费者来反向催生的，在未来自热食品的品类也肯定会有大的发展。

又因为疫情的出现，几乎是免费帮助自热食品做了一次近乎普及性的用户教育。在此之前，可能即使很多年青人也没有具体的去接触过自热食品。而经此一“疫”，不管是消费者的心智还是消费习惯都将会得到转变。

自热食品，无论是作为场内场外的正餐替代，还是作为休闲零食，火锅解馋，想象的空间还是非常大，自热食品也才刚刚开始！

新消费内参2020年报道 莫小仙创始人王正齐：莫小仙如何后来居上成为自热火锅品类头部？

2016年，以自热火锅为首的自热食品开始进入消费者的视野；2017年，灏腾国际贸易（上海）有限公司推出潮流速食品牌——莫小仙自热火锅；2019年，自热食品飞上消费品的风口，据统计市面上出现超过300个自热火锅品牌，除自热火锅之外，自热米饭、自热麻辣烫、自热串串等品类也逐渐出现。

莫小仙自热火锅上市三个月，一举成为淘宝自热火锅品类单链接销量第一；至2018年末，莫小仙跻身淘宝自热火锅品类销量排名第一；2019年，在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙仅次于海底捞，排名第二。

在取得月销40万+的战绩后，莫小仙在自热火锅之外相继推出了自热米饭、杯装冲泡的酸辣粉等美味速食，以此扩大自热食品市场，用更多美味满足年轻消费者对新速食的需求。

新消费内参采访到莫小仙的创始人王正齐，他向我们讲述了莫小仙创立的过程及其背后的底层逻辑，主要包括以下内容：

1. 创立莫小仙背后的故事？

2. 莫小仙如何切入自热火锅赛道？

3. 莫小仙如何做好品牌塑造？

4. 莫小仙如何打造护城河？

5. 自热火锅的行业格局将如何变化？

本文根据莫小仙创始人王正齐的口述内容整理而成。

莫小仙创始人王正齐

01 律师转行从商

我其实是学法律出身的，考过了律师证，1999年的时候还是一名律师。但是后来，我意识到自己并不是很适合做律师，内心深处还是对做生意更感兴趣。后来，我就辞职去了中粮集团，从业务员开始做起。

业务员做了大概三年，就被调到上海分公司做分公司总经理，那时候我才27岁，是中粮集团最年轻的区域总经理。在上海分公司做了4年之后，我又在北京总部待了一年。当时觉得在中粮大概不会再有很大的上升空间了，于是就决定出来创业。

出来创业的第一个项目创立了“黄金树”这个品牌，这个品牌从2008年成立至今已经有12年了，由于定位在企业福利、礼品等渠道的高端食用油方向，虽然公司盈利情况一直还挺好，但是规模一直做不大，每年大概做3000~4000万的生意。这个公司现在也还在做，但是我只任股东不参与管理了。

2012年，我跟现在的合作伙伴成立了灏腾国际贸易（上海）有限公司，做进口的休闲食品，最高峰的时候做到了一年9000万的销售规模。但是，由于供应链太长，感觉规模好像也做不上去了，我觉得运营起来很累，再加上国外的工厂提供的产品也存在一些问题，所以从2016年起就逐步停掉了进口食品的业务。

2017年，我们就在考虑要做国产品牌，看到自热火锅这个品类的时候觉得很有意思，当时觉得这会是速食领域中的全新概念，于是就全力以赴地推出了莫小仙。最开始，我们采取的是双品牌策略，一款叫“晓真自热火锅”主要做微商渠道，另一款就是“莫小仙自热火锅”主要做电商和线下渠道。但后来，做微商渠道的“晓真”没有做起来，我们就集中精力只做“莫小仙”了。

我们刚推出莫小仙的时候，自热火锅做得最好的要属德庄，当年双十一，小龙坎和德庄都卖得非常好，因为他们是火锅店的品牌，所以一出来就可以开旗舰店，但莫小仙是个新品牌，由于那会儿还没拿到商标注册证，所以开不了旗舰店。于是，我们只能通过电商的分销来做，这也是我们最擅长的，因为电商分销我们已经做了三年，而且曾经把一款土耳其饼干做到淘宝进口饼干销量排名第一。

现在，莫小仙赶超了德庄和小龙坎，可能还要得益于当时开不了旗舰店，因为新开的旗舰店的流量是有限的，但是莫小仙通过给足够多的电商店铺做分销，你会发现淘宝上很多店都在卖莫小仙，慢慢地数据就起来了。而且当时对我们来说，做旗舰店还需要额外建团队、建仓库、招物流等，要做这些重资产投入起步会比较难，但是通过电商分销的方式起步，会跑的更快。

02 靠价格和产品差异切入赛道

最开始推出莫小仙的时候，主要是从两个方面去实现产品的差异性，从而切入自热火锅这个赛道。

首先在定价上，莫小仙决定要做高性价比的自热火锅。小龙坎、德庄这些火锅品牌，他们要做高毛利，自热火锅的价格如果太低，会对线下的火锅店造成影响，所以他们的价格都挂得比较高，然后通过促销活动把价格打下来。

莫小仙作为白手起家的品牌，就是一个小白，所以我们希望定一个大众能够接受的价格，10~20元的区间，给消费者带来高性价比的产品。同时， 这也是符合互联网思维的，互联网上卖的东西从来没有价格虚高、可以从中获取暴利的产品能卖得很好的。互联网上的主流人群，都对价格比较敏感。

在价格上占有优势之后，我们考虑到要实现消费者的高复购率，就必须在产品的口感上做得非常好，才能把品牌真正做起来。

那么我们如何保证产品的口感呢？

虽然我们没有开过火锅店，但是我们比火锅店更关注口感。火锅店做自热火锅其实不一定能做好，原因主要有两点：

第一，用火锅店的火锅底料做不好自热火锅。火锅店通常的做法，是把火锅底料的混合体做成小包装，就变成了自热火锅的底料。但其实这样的底料煮出来的食材味道是不够鲜的而且不入味：我们去火锅店吃火锅的时候，点完菜之后做的第一件事就是拿个味碟去调蘸料，火锅底料涮出来的食材味道本身就是不够的，才需要去蘸酱吃。所以把这样的火锅底料直接做成自热火锅的底料口感是不够的。

第二，食材的入味不够。火锅食材里面的粉条、土豆、藕片等，都是需要煮上至少15分钟才能入味的。但消费者在吃自热火锅的时候，从加冷水到烧至沸腾再到开盖吃的时间可能也就五分钟，要在五分钟时间内，把火锅的食材做到足够入味，需要做很多工艺上的调整。

当莫小仙发现了这些问题的时候，我们就从香料、食材到用来做底料的油各方面都做了工艺上的调整。

李佳琦在直播的时候就说，“这个粉条简直是莫小仙的灵魂，真的好吃。”为什么我们的粉条能做到这么好吃呢？是因为我们经过摸索之后发现，大家都比较喜欢吃软糯、Q弹的粉条，所以我们对做粉条的原料木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分的比例都做了严格的调整。

再举个例子，莫小仙为了保证消费者吃到的土豆片和藕丁是脆的，我们还在产品加工工艺上加入了去淀粉工艺，这样就能避免土豆片和藕丁不被煮得很烂。

这其实足以看出，莫小仙在产品研发上是很用心的。所以，我才敢说我们做自热火锅会比那些火锅店做的更专业。我们还出过这样一则广告语：“吃火锅去火锅店，吃自热火锅选莫小仙。”

好吃是非常重要的一件事，复购率能不能上去就看你的产品够不够好吃。

虽然我们现在也推出了自热米饭、酸辣粉等其他自热食品，但是我们公司还是聚焦在做自热火锅，我们希望能够抢占消费者的心智，把莫小仙和自热火锅划上等号，就好像大家对卫龙是做辣条的、康师傅是做方便面的印象一样深刻，然后我再来去做品类的延伸。

03 塑造自热火锅品牌的四要素

很多投资人都会问我说，海底捞这么强大，你怎么去竞争？然后有个前辈就给我一个建议说，你要去做定位。其实像海底捞的定位就是服务好，好像还没有人说他好吃。但是我觉得自热火锅不需要服务，关注点是好吃。

当年统一和康师傅打仗的时候，康师傅也很强大，统一刚出来的时候跟着康师傅做红烧牛肉面，这么做快做死了也没成功，后来统一出了个老坛酸菜面才做成的。 其实关于谁的品牌多、谁的品牌大，对消费者来说是没有概念的。

那品牌要怎么做起来呢？

我觉得不是要去做定位区隔，而是要靠产品的品质来赋予品牌能量。华为慢慢做起来了，不是因为广告做的更好，而是通过产品说话，互联网公司是这样，食品品牌也应该是这样。

所以我觉得，如果我在某一个品类上，让消费者认可了，在这个品类上会超过海底捞，如果再推出一个品类又能超过海底捞，渐渐地莫小仙在自热火锅领域的总量就会逐步赶超。 品牌的建设需要产品给他赋能，就像老坛酸菜、汤达人等成就了统一的品牌。我们的初衷就是希望为年轻人提供更多方便又好吃的食物。

在我看来，要做好品牌，除了要去投广告让更多消费者知道这个品牌之外，还有 两个重要因素：一个是好看，另一个是好吃。

消费者去买东西，可能第一印象是这个包装好看，然后就买了；然后买回去发现还很好吃，才会去复购。

莫小仙现在在做的一件事就是包装升级，做线上的时候可能没有那么直观，但是做线下渠道的时候，你跟所有品牌都摆在一起，消费者其实都是“好色”的，所以好看很重要。

总的来说，要打造起一个好的品牌，首先要做到有知名度，其次要做好包装上的设计，再就是要做到让消费者认可你的口味。

但对方便速食产品来说，还要两个非常核心的字就是“方便”——要让消费者随时能买到。所以，莫小仙虽然是从电商起家的，但去年7月份我们就开始组建线下的团队了。我估计，未来70%的销量会在线下。今年3月份的数据显示，莫小仙目前线下的销量已经占了40%。

布局线下的销售渠道，是一个漫长的过程，会很难做，需要投入很大，但是一个食品品牌仅靠电商没有线下是做不起来的。今天统一和康师傅，他们的线下销量基本能占80%。所以，我们也会加快推进线下渠道的布局。

04 构建多层壁垒打造护城河

食品领域里面，每一个品类都有风口。这两年火起来的有些还是过去并不起眼的，像去年的小圆饼、脏脏包，前年的酸辣粉等等。

其实，食品领域每年都会有一些新的产品爆出来，也就是说每年都会有机会，就看创业者能不能找到这个机会点，以及有没有运营思路把它做起来。我认为把这两者结合起来，一个品类就能持续地去产生一些动力了。

对于大品牌来说，有渠道、有流量、有团队，即使没有创新能力，也可以有足够的资源跟风模仿，什么火了就做点什么。大品牌这么做也没有错，因为资源在那里，随便玩玩也能做到一定规模的量。

但对于新品牌来说，不仅要去创新，还要考虑创新之后如何守住成果，构建起自己的护城河。

莫小仙起步的时候，关键做对了三件事分别是：

第一，对产品的理解做得比较好，用心做出了口感好的产品；

第二，定价在10~20元区间，价格合理有差异性，产品具有高性价比；

第三，营销渠道从电商分销起步，现在开始做全渠道。

那么，莫小仙现在要如何打造起自己的护城河呢？

首先， 在渠道上，我们在电商渠道、线下渠道都已经做了大量的布局。像沃尔玛超市这些线下的分销渠道，他们对同类品牌的选品数量是有限制的，沃尔玛在自热火锅品类大概也就只引进三个品牌，全家只引进两个品牌。当规定引进品牌数量达到之后，其他品牌就进不来了。加速布局销售渠道，对莫小仙来说是构建起了渠道壁垒。

其次， 在供应链上，莫小仙这两年已经慢慢建成了自有的供应链体系。有些外行人会认为，自热火锅的进入门槛很低，很难形成规模壁垒，实际上这是错误的认知。说实话，单纯进入这个行业的门槛确实不高，但是要做到一定的体量是很难的事情。因为自热火锅的供应链是很难打造的，它里面需要很多不同的材料，而且每个厂只做一种材料。所以，只有把供应链建起来了，才能把体量做起来。现在，莫小仙已经构建起了供应链的壁垒。

再者， 在消费者心智上，莫小仙在尽力从产品、包装、知名度等各方面去抢占。因为消费者对品牌的关注是有限的，对他们来说，能记住三个同类品牌就不错了。因此，如果能越早抢占消费者的心智，就相当于构建起了另一层壁垒。

归纳起来，打造起护城河，无非就是建立起多层的壁垒，在渠道和消费者的心智占领上，要先入为主；在供应链上，则要逐步打造。

05 未来两年，行业格局必生变

方便速食的发展还是蛮快的，这几年其实也一直在升级。以前大家吃方便面的时候，吃的全部是面粉，但今天的方便速食里面有肉有菜，食材很丰富。拿自热米饭来说，今天和几年前的相比已经完全不一样了，现在的自热米饭从加工工艺、到菜品、食材等都在变得越来越好。

方便速食的升级源于消费者支付能力的提高。当人们的消费水平提高，有更强的支付能力时，他们不会满足于花五块钱买个方便面，会希望能尽可能吃得更好一点，相对来说，自热米饭、自热火锅等成为了更合适的选择。同时自热食品比传统的方便面还更方便，场景覆盖随时随地、还不需要烧开水，可以说是做到了既方便又美味。因此，自热食品这个品类肯定会有越来越大的发展。

去年整个速食领域的体量应该在65个亿，今年翻一番大概是没有问题的，可能会在120亿到150亿之间。莫小仙去年实现营收超4个亿，今年的销售额预计能达到8个亿。未来4年的时间，我希望能把莫小仙做到50个亿的规模。

目前行业的痛点就是比较乱，产品良莠不齐，但这也是各个行业的通病。唯一的解决办法就是给一点时间让消费者用嘴巴投票， 对消费者来说，好不好吃是王道，好吃的会继续购买，便宜但不好吃的迟早会被抛弃。

虽然现在自热火锅赛道已经出现了超过300个玩家，但是我相信 要不了两年，这个行业就会变成只有几个头部品牌在竞争的格局，并且会有绝对的头部品牌占据大部分的市场份额，到时将重新定义行业的规则。

未来，自热火锅在品类上一定会越来越丰富，品质和口感会越做越好。 在这样的发展趋势下，各个品牌要比拼的可能就是新品的研发速度、市场机会的把握、营销资源的投放、团队的配置等综合能力了

面对激烈的竞争行情，我觉得专注是会有效果的。而那些采取低价低质策略的投机主义，实际上是做不起来的，因为产品不够好，就不会有复购，从而也就不可能持续地做下去。

我一直跟员工讲的一句话是，“ 你要成为那百分之一，而不是百分之九十九。”希望在这两年的时间里，莫小仙也能成为这条赛道的百分之一。

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