电商似乎有整死实体店的一万个理由，为何又回来找死?

互联网的崛起，带动了电商的兴起，在网购的冲击下，不少实体店关闭：万达百货、百丽、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等关店的消息频繁爆出，亏损、利润大跌、客流稀少、被迫转型等词汇不断出现。

马云、刘强东和雷军们最初就是搞垮了那些实体店赢得了市场，最终做大做强了的，为何自己又开起了实体店？

实体店“复苏”大潮

京东的线下店布局并非始于今年，但今年气势尤盛。先是年初刘强东在接受央视财经采访时公开表示，自己的老家宿迁到现在还有国美苏宁的门店以及OPPO等各种各样的专卖店，这是京东的耻辱。

紧接着刘强东又喊出，未来京东要开百万家便利店，一万家家电专卖店，五千家家母婴店。行事作风之高调，着实有点要与国美、苏宁等线下统治者短兵相接，包抄其后路之感。

同样希望从线下突围的还有小米。2016年3月，成立7周年的小米正式开启线下零售计划，全年在全国20多个省份开业了68家名为“小米之家”的线下门店。

辉煌一时的小米在2016年遇到了难题，出货量不断下滑，高端机型的推出又频频遇挫。但与此同时，被人嘲笑为厂妹机的OV（oppo和vivo），却依靠强大的线下渠道迅速赶超。小米的互联网神话开始失去光环。

押宝小米之家成为雷军扳回一局的最大筹码。小米作为互联网起家的典型手机品牌，一个很大的特点是没有线下渠道。

小米选择的方式是自营，这种方式的好处是高度可控，弊端是线下门店的运营成本、人员成本等都是不小的压力，其扩张速度和规模也将受此制约，且短期内对小米销量的提振作用有限。或许这也是前段时间小米开启“小米直供”的原因之一。

行业观察者徐赫日前曾撰文指出，小米直供是在全国范围内广发英雄帖，意欲建立庞大的直供体系，线下通讯独立店是其锁定的主要目标。不过小米直供尽管可以在一定程度上补足小米之家短时间内布局难以提速的问题，加快建立小米线下渠道。但小米长期为人诟病的供货不足问题，以及如何满足不同类型直供对象的诉求，如何管理售价、服务品质、销售人员素质，如何完善线下售后服务，防止线上线下窜货等都是没有蓝绿大厂大规模铺地级县市渠道经验的小米不得不面临的挑战。

与小米不同，京东选择的开店方式是加盟。为何当年坚持自建物流的京东，现在会选择轻资产的加盟开店模式？

京东有强大的品牌效应，而且前几年京东在乡村笼络了大批乡村推广员，还有众多快递配送员及其家属。京东加盟店多是这批人在当地的创业，算是嫡系部队。这么看起来，京东选择加盟就有其优势所在。不再需要像自建物流那样做重，把风险的大头转嫁，京东则以低成本的方式把自己的招牌挂满全国各地。

京东的店和小米之家定位存在差异。京东挖掘的增量市场，京东便利店都开在以前电商覆盖不到的农村地区。便利店的功能包括京东代购、网上代下单、代收货，话费充值，火车票、飞机票、旅游酒店预订等，个护美妆、日化洗护、纸品清洁等的销售和百货批零等。

农村电商喊了多年，但进展却有些缓慢，尤其是京东自建的物流系统，在农村发挥不出该有的作用。京东在农村终端依旧需要依靠三通一达的快递配送。

但京东需要正视的现实是，它的增速在快速下滑。京东2016GMV增速是47%，而2015年是84%，2014年是107%。这个下降速度是惊人的，按照这个速度，几年后京东的GMV就会停滞，甚至负增长。

渗透较低的农村市场还没有被吃干榨尽。尽管京东的是挂牌店，并不需要太大的成本。即便如此，百万家的数量还是显得胃口太大。

小米挖掘的是存量市场。小米之家的定位是“无印良品”，小米在过去几年除了生产手机，还生产插线板、充电宝、电视、自行车、电饭煲等等，在小米商城上的SKU已经超过了一百个，没有哪家互联网企业这么爱出新产品。

而小米的问题在于，除了手机、充电宝等几款产品外，米粉买其它产品的积极性并不高。但手机本身不挣钱，如果米粉都光买手机，小米的估值就得缩水了。这个时候，米粉买了手机的同时，能不能再买个电饭煲、买个插线板或者体脂称什么的，最好生活中能够想到的东西都用上小米，这种价值就不言而喻。就好比那些冲着便宜的鸡蛋进超市的老太太，走的时候可能买了一堆其它的东西。

它需要营造一个线下的场景，让米粉们尽情消费。这比多卖几部手机重要得多。

无论京东还是小米，这两家都不是特别会挣钱的公司，当增速慢下来之后，对于持续增长的焦虑显然大于如何挣钱。这么看来，这群平时搞电商的人开始做“店商”也就不难理解。

除了京东、小米，还有阿里、苏宁也在努力布局线下。

最早，马云在2016年10月提出“新零售”：新零售是广义模式下O2O的全面升级。新零售=线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

马云说到做到：先是入股银泰百货、苏宁电器，又入股三江购物。今年2月，阿里又与拥有4800家线下门店资源的百联集合作，正式把上海作为新零售的实验场。

京东的死对头苏宁，也启动了加速实体店布局的计划。农村的苏宁易购直营店，全国已经开了2000多家。

2017年，苏宁易购直营店将新开直营店1000家，总体规模超过3000家。

显而易见，最近两年，很多电商企业开始疯狂地布置了线下业务，这阵势看起来大有实体店复苏之势。

电商为何争开实体店

电商如此密集布局实体店，肯定不是脑袋一热，说干就干的，是经过精细的市场调研缜密的思考得出结论，电商开实体店大概有这么几条原因：

第一，转化率倒逼电商转向，电商经过这几年的快速发展，市场越来越成熟，如今线上顾客的增长遇到瓶颈，而且线上产品同质化越来越严重，在线下开实体店，加强顾客的购物体验，不失为一种为线上引流的好方法。从某种意义上，实体商业已不再扮演简单的“商品搬运工”的角色，它们已经逐渐成为了生活方式。人们逛实体店的过程本身除了购买以外，还在享受一种购买的过程。这与在线上目的明确的购买行为不同，线下有着更多的随机购买，消费者也享受这段过程。

第二，加强资源的整合，虽然网购在我们的生活中无处不在，但网购并不能满足我们生活的全部，我们还是有很多时间在外面，当然这些时间网购往往不能够满足，这是线下一块巨大的“肥肉”，电商企业不可能没有看到，若是加以整合，形成线上为主，线下为辅的作战方针，那将又获得一块巨大的市场；

第三、针对三四线城市和农村，在渠道下沉的过程中，实体店是不可避免的连接点，但这又是市场蓝海。一二线市场饱和，想要再增加一点份额，势必会付出巨大的代价，小城市和农村却囿于物流原因，无法触及，若在中间开起实体店，似乎就大有作为了。

第四、教育消费者。以亚马逊为例，亚马逊旗下还拥有Kindle、Fire TV、Echo、Fire Tablet等硬件产品。相较于通过互联网渠道进行销售，消费者在消费硬件产品等高卷入度商品时，肯定希望能有更多的试用过程，因此线下渠道是不容忽视的环节。但如果使用非自身控制的线下渠道，在对硬件产品进行销售和推广时必然遇到诸多不确定性带来的麻烦，因此通过Amazon Books渠道进行硬件产品的销售，并使顾客能在门店内得到经过培训的亚马逊专业人员的答疑解惑是一个不错的办法。

线上线下优劣势机会何在

暂且我们来看一看电商线上和线下优势在哪儿？致命伤在哪儿？机会又在哪儿？

就线上而言，网上购物，第一便宜，当初不论是亚马逊还是当当，还有淘宝京东，几乎所有的电商公司都是以价格取得绝对优势击败了实体店；第二方便，随时随地下单，然后坐等快递上门，真的是不费吹灰之力就能买到任何想买的东西。

然而，现实很残忍，上帝给你开了一扇窗，往往是给你关上了一扇门，网上购物最致命的的无疑是质量问题了，信心满满在网上下了单，期待着宝贝漂洋过海来到身边，打开一看，居然是假货或者有瑕疵又抑或图文不符，真是伤心欲绝，随之而来的是一堆麻烦事儿，退货，协商，退款……真是整个人都不好了，还有快递，从下单到收货，好像过了大半年，这边各种催，那边各种搪塞，无语了。

但就当下而言，网上购物还是有优势的，无论是大城市还是小乡村，网购已成为我们日常生活的一种，占据了大量的市场，还有他的价格，对于中低产而言还是绝对优势，实体店在两方面实在无力回天。

实体店呢？也有它的优势，比如说良好的消费体验，周末和放假的时候，拉上闺蜜也好，两三个朋友也罢，家人也可以，来一场说逛就逛的街，看到的就是实物，不存在什么图片仅供参考，请以实物为准之类的，而且看了中意了就可以买下来，不需要任何等待。

实体店的“命门”在于高额的店租和稀少的客流，无论哪个省会城市，随便一个临街的小商铺一年下来的店租都会让许多人望而却步，更别说如今互联网大潮下，实体店大部分门可罗雀，鸟都不来了，收入情何以堪？

那么，当下实体店“复苏”大潮下，实体店机会何在？机会还是有的，如今网上购物一二线城市大多市场饱和，竞争惨烈，而三四线城市和农村，天长路远，物流难以有效抵达。实体店的机会就在此！一二线城市需要良好的购物体验并且树立良好的品牌形象，为线上引流，三四线城市和农村需要仓储和物流，实体店都可以为它们做到。

由此，就不难发现电商为何纷纷争开实体店了，一个线上线下相互合作的电商情势已现雏形，但是，互联网电商发展至今，已经过了跌跌撞撞的懵懂期走向了成熟，如今，联合实体店是否能够再创辉煌，却也未必不可以。

写在后面

电商找了一万个理由干掉了实体店，却又陷于自身的泥淖，不能自拔，现却反过头来想依靠实体店增加流量，可谓败也实体，成也实体！

互联网行业铁打的商业流水的模式，没有一成不变的规则，也不存在长久的“萧规曹随”，想要在这竞争激烈的电商里立于不败之地，就要不断创新，然而此次电商纷纷争开实体店，不知是模式创新还是往后退化，自寻死路还是凤凰涅槃，佛与魔一念之间而已。

（本文资料综合自百略网、创业家、作者：王亚奇、派代网、电商新知等。）

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