“就像我们在戈壁徒步一样，是一步步走出来的，走出100公里之后，找到自己的节奏，走每一步都不累。最怕的是走得很快，第一天冲到第一，第二天都起不了床。”刚带着高管团队从戈壁拉练回来的徐正，板寸、白衬衫、身材精瘦，看起来精神饱满。

2014年底，徐正和曾斌凭借一个“想法”获得了光信资本500万美元的天使投资，也由此开启了二人的生鲜电商创业之路。彼时，连公司的名字、LOGO都还没有确定。

“我觉得那时候(投资人)还是看方向和人”，徐曾二人都曾供职于联想十余年，徐正是联想笔记本事业部负责人，而曾斌负责平板电脑事业部。2012年，他们投身联想佳沃开始做农业，2年的时间，让他们对农业产业链条积累了更多经验，但同时也发现了国内农业“供需两旺、流通不畅”的弊病。农民生产出好的产品后，无法将价值有效传递给消费者。

每日优鲜COO曾斌(左)、CEO徐正(右)

　　徐正负责佳沃的农业投资，2014年，他们开始系统的研究生鲜电商投资机会，走访很多生鲜电商后发现，这是一个产业链条很长的生意，既要懂上游的商品选品，又要懂物流、仓储，还要懂用户的运营，而当时的农业电商团队都是各有短板。基于这些思考，两人离开佳沃联合创业，目标就是要解决优秀农产品从生产端到消费端的对接。

从18人的初创团队，到如今300多名员工，2000多名配送员;从去年7月实现北京区域性盈利，到今年1月拿下1亿美元C轮融资……不管是团队扩张速度、业务规模增长还是资本的认可，每日优鲜一路看似走得很稳健，但这个过程也许并不轻松。

冰与火的洗礼

去年八月宣布停业的果食帮，在告别辞中说道：“生鲜行业异常残酷，O2O补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力，在效率上无法领先一步，更低估了生鲜行业的经营难度。”

回望刚刚过去的2016年，生鲜电商的淘汰赛十分惨烈，果食帮只是冰山一角。3月，多点商城高层撤股，大规模裁员;4月，美味七七出现资金链断裂，关闭官网暂停营业;7月，天天果园关闭大部分门店;9月，壹桌网商品下架，总部人去楼空。青年菜君破产清算，爱鲜蜂爆出裁员消息，而曾经开业了很多线下店的许鲜也关闭了大量门店。

显然，不解决冷链物流、昂贵的获客成本和供应链问题，找不到自己的盈利模式，一旦资金烧光，倒闭是必然。

“从走出最初5公里舒适区后的8万步，每一步都伴随着脚上的阵痛，不过还好这依然不是我们的极限。创业维艰，与其彷徨和焦虑，不如早点让那些对未来的怀疑去死。”这是一位参加了戈壁徒步的每日优鲜高管在朋友圈中的分享，他说：“这是一个就算屏住最后一口气也会干死一切目标的团队。”

而在徐正脑子里，根本就没有“彷徨”和“焦虑”这些字眼，更勿论失败”。“失败，等你老了，干不动的时候再想吧”。这个15岁考上中科大少年班的学霸，除了长相，一点也不书生气，甚至行事还有几分彪悍。他说自己不是胡思乱想的人，定好了目标就会专注到战场上，用最佳的状态去做事。

徐正的这种行事风格从打德扑也可窥一二，“我跟牌率不高，但跟了后基本上会all in到底。我一般不出手，出手就特别狠，毕其功于一役。最后的胜利可能有一半是因为狠劲吓退了别人，有一半原因是牌赢了。”

冰与火的格局正在生鲜电商领域上演，每年都有一批玩家死去，但在徐正看来，强者更强，跑出来的公司反而不会感觉到所谓的资本冬天。

知名电商分析人李成东解读道：“刚需仍在，但玩家已今非昔比。2015年还跑马圈地，2016年已变为巨头生态竞争，巨头通过并购、整合构建生态，腾讯+每日优鲜、京东新达达+沃尔玛+永辉、阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购企业+点我达、新美大+华润等巨头成为市场大玩家。”

2017年1月20日，每日优鲜宣布完成1亿美元的C轮融资，由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投，腾讯、韩国KTB、远翼、华创资本跟投，其中腾讯已连续3轮投资。

此前，每日优鲜在2015年5月获腾讯、光信资本1000万美元A轮投资，2015年11月拿到腾讯、浙商创投2亿元人民币B轮投资，2016年4月获得2.3亿元B+轮融资，投资方为远翼投资领投和华创资本。

对于此番第三轮投资每日优鲜，腾讯投资管理合伙人和腾讯并购总经理李朝晖表示：“生鲜是个万亿市场，也是电商核心领域，对选品和配送能力有非常高的要求。其前置仓+两小时达模式接近线下体验，符合生鲜消费的高频场景和消费需求。”

而联想则给了人们更大的想象空间。联想创投集团总裁贺志强表示：“每日优鲜前置供应链的无门店生鲜零售商业模式，用户效率、运营效率、扩张效率都优于其他模式，有机会成为连锁生鲜零售的破局者。联想也将在渠道、市场等领域，向每日优鲜提供战略支持。”

联想创投投资业务总经理宋春雨则坦言：“未来的新零售是不分线上/线下购买，用户需要随时随地、又快又好买到商品，每日优鲜独有的大型前置供应链，是生鲜高频零售的核心战略资源，是构建未来3公里新零售的基础。”

后来者的破局与创新

“我觉得就和考试一样，十点考试，你六点到了考场，这不重要。关键是最后你得分最高。”作为后来者，徐正的心态很从容。在他看来，有些事情的成长是快力量，有些事情的成长则是慢力量。

“我们会高估2到3年的变化，而低估了5到10年的变化。生鲜的整个爆发，实际上是80后、90后、00后开始要买生鲜了，他们的购物习惯首选是线上。所以我觉得生鲜电商的黄金十年应该是2016年到2025年，行业成长的周期会更持久。”

徐正的全局观或许得益于联想12年的沉淀。“培养了我作为行业领导者应该具备的俯视行业的思维习惯，你俯视行业才能清楚地看到行业现在的关键障碍，未来发展的趋势，做出商业模式和管理模式的创新。”

在短短二年多时间里，每日优鲜已完成水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食、饮品、轻食、粮油等全品类精选布局，并在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的冷链物流体系，为用户提供全球优质生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

“对于新一代年轻人，琳琅满目已经不是形容一个卖场最有吸引力的词汇。从趋势上来看，零售业会随着消费升级越来越强调品类精选。”据徐正介绍，每日优鲜为用户提供500-600个SKU，但能够满足用户日常餐桌一切关于“吃”的需求。他们有一支60余人的采买团队，都是农业生产一线有着十多年经验的买手，对于每个品类最好的产地和货源熟谙于心，帮用户选择最好的生鲜产品是他们的职责。

尼尔森的报告指出，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。在波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示，从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币;目前，城镇线上生鲜消费渗透率为7%，预计这个比例在2020年将达到15%-25%。

一方面，生鲜电商的市场在持续扩大。另一方面，行业存在的损耗严重、产品非标准化、冷链物流成本居高不下以及高频低价等问题尚未全面消除，而物流问题是其中的关键。据徐正透露，每日优鲜成立6个月的时候曾遭遇一场爆仓的危机，为了打破这个困局，每日优鲜决定自建物流体系。

每日优鲜首创了“前置仓模式”，即建立“城市分选中心+前置仓”的二级分布式仓储体系：在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，覆盖周边半径三公里，采取“冷源+时间冷链”的配送方式，保证商品品质和2小时的交付速度。与此同时，最大化地以集约型运输代替单包裹运输，减少冷媒及包材的使用，在规模效应中分摊交付成本。

去年12月21日，徐正在亿邦未来零售大会中谈到：“消费升级、移动互联网的发展和供给侧改革，让我们这些生鲜电商创业者感觉到春天到了。”而徐正之所以能从容地拥抱生鲜电商的春天，是因为创业两年的这份成绩单让他更有底气。

成立两年多以来，每日优鲜凭借“全品类精选+前置仓”的创新模式已经筑起了自己的护城河。目前，北京(含燕郊)、上海、广州、深圳、天津、济南、苏州、杭州8个城市，用户下单后可实现2小时内送达。2016年，每日优鲜营收年对年增长近500%，复购率高达80%。易观智库2016年11月发布的电商APP排行榜显示，在生鲜电商细分领域每日优鲜MAU稳居行业第一，接近第二名和第三名的总和。去年7月，每日优鲜率先在北京实现了区域性盈利。

徐正在管理上也有自己的独到之处。第一，战略创新。这不是一句空话，其背后跟一套方法论有关——商业直觉、商业逻辑、数据事实三环验证。一定要得到这三个环的交集，创新才能够被确信，也容易建立起信仰般的职责意识，反向又增加了创新的成功概率。

第二，组织管理方面的创新，建立一个真正能打仗的组织。重用年轻人，管理团队很多是85后，甚至还有90后。延续了诚信正直的联想企业文化，所有同事可以坦诚的沟通，甚至争吵，做事情效率就会提升。当这样的人才达到一定密度的时候，就直接改变了企业文化或者形成了一种价值观，就会更有担当，更有冲劲。

节制的畅想

尽管在一些人的眼里，生鲜电商是“烧钱”的行业，不过，它的出现确实让农产品流通领域效率提高、成本降低了。尤其是在某些品类和地区，通过对上下游两端发力，生鲜电商在上游逐渐改变农业生产和组织方式，下游不断地在消费领域塑造农产品品牌。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，预计2017年行业会出现严重的分化，未来一段时间内，将处于残酷的洗牌阶段。能走到最后的，将是那些注重用户体验、产品和服务质量和线上线下融合的公司。

“企业竞争一开始考验的是单点突破的能力，但公司发展阶段越靠后越考验平衡的能力。”拿到C轮融资后，徐正并不急着进行城市扩张。

在他看来，有两类电商：一类是吃人口红利的，一类是吃消费升级的。每日优鲜属于后者，目标是进入每个城市都盈利。“我们可以用更长的时间，慢慢去开拓城市。要有后劲，就像华尔街口的那头牛的姿势，低着头要喷薄的样子。”

徐正的逻辑是盈利一批城市，开发一批城市。像房地产开发逻辑一样。地毯式的往前走。如果铺的城市太多，阶段性的投入比较多，节奏和平衡的度不够。铺的城市太慢，增速就不够。所以关键是在成长速度和盈利之间取得平衡。

新一轮投资联想进来后，依托其庞大的渠道体系，会助力每日优鲜快速复制。所以现阶段，徐正说，“不担心复制的速度，更多的是要把每个城市打透，这样复制就很快。”在他的计划里，2018年，每日优鲜或将进入大规模复制的阶段。

“未来5年的商业基础设施中，以商品买卖为核心的店没有意义，就是浪费土地、效率和资源。但是以服务为核心的，比如一些体验店，还是有必要的。可以帮助我们和用户沟通我们的品牌和文化理念，去积累更忠诚的客户群体。”也许在2018年，每日优鲜会考虑线下开设体验店。

至于传统的菜市场会不会消亡呢?徐正对此持悲观态度，他说要相信有一些慢力量会带来非常残酷的变化。“我现在让我10岁的儿子学习做饭，我说，你以后找了老婆，你老婆肯定不会做饭。我儿子还能找到去菜市场买菜的老婆?不可能。”

“20多岁刚走向社会选择什么行业并不重要，因为你的个体力量很小，在任何一个地方都有很好的成长空间，那个时候努力很重要。但是到一定阶段以后选择比努力重要。”

徐正对人生有自己的理解和规划：20岁完成基础教育之后走向社会，20到30岁打打工，多拓展视野、见识，积累能力，30到40岁创业，40到50岁投资，50到60岁做公益。

创业这两年来，徐正对责任感的理解和体会变得不一样了。“有时候在街上碰见我们的配送员，我会停下来多看几眼，没有什么特别的目的，有时可能只是看他过马路有没有小心。因为那就你的人，和作为旁观者看见快递员的感触是不一样的。想到我们会影响到那么多农民的生产，也会影响到市民的消费，要让他们吃得放心，让农民生产也开心，责任感就会更多。”

在谈到以后更长远的目标时，徐正说他想做点超脱商业的事情，比如公益。“我们既然做农业，也可以围绕农民农业农村做点事情，比如在合适的时候做一个样板小镇，带动农村和农民生活方式的变化。”

“中国需要一些更美丽的乡村，生产者和自然能够更融合一些;农民常常是被贬低的，应该让农民成为一种职业，而不是一种身份。”

作者：何思妤 来源：商业人物

转载请注明：农贸易家 » 生鲜电商死了N家，徐正和曾斌二人创业“每日优鲜”为何能突围而出