中国农村电商市场前瞻预测与投资规划分析报告（2016版深度报告）

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前言

目前，我国农产品流通体系不仅在实现正常的产品流通上尚有问题，而且功能也不完善，更不能起到有效引导和组织生产的作用。电子商务的发展无疑为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心全新的流通流程，推动中国农村的新发展。

一、农村电商参与对象发展战略与模式分析

1. 供销社农村电商战略与模式

平台选择

农村地广人稀，物流成本高昂，发展电子商务不易，在推进“网上供销合作社”工作中，全国各地供销合作社根据当地农副产品资源特色、电子商务基础等条件，选择自建平台、依托第三方、自建平台与第三方相结合等方式，在较短时间打造了供销合作社农村电子商务集群，形成了供销合作社特色的电子商务经营服务体系。

（一）自建平台

以江苏省为例。目前，江苏省供销合作社投资1亿元，自建“地平线”综合服务电子商务平台，整合全省50个县（市、区）供销合作社电商平台，打造电商综合服务的“省级队”。2016年1季度新发展电子商务公司54家，网上销售额28亿元。占同期全国供销合作总社网上销售额16.37%。

（二）借助第三方平台

以八方联采携手县供销社、第三方共同成立“吴桥县八方联采电子商务有限公司”打造农村电商新模式为例。2016年3月18日，河北八方联采电子商务有限公司，吴桥县供销社与吴桥玉路随心电子商务有限公司共同签署了”八方联采县运营公司三方协议”。基于此次合作协议的签署，三方将利用八方联采电商平台，快速推进吴桥县农村电商发展，拓展村级服务站加盟，落地八方联采各项实体电商业务，服务三农，推进吴桥县农村电商经济发展。

（三）自建平台+借助第三方平台

以浙江省为例。2013年初，浙江省供销合作社围绕打造“浙江网上农产品大市场”目标，启动建设网上“供销百馆万店”工程。重点从两方面加大推进力度，一方面加强与淘宝网、京东商城、1号店等电商平台合作，承建了淘宝网浙江省馆和京东商城浙江省馆，并与1号店签订了战略合作协议；另一方面加强内部资源整合，通过规划引导、社社（企）合作、政策扶持、技术支持，推进实体化电商平台建设。至目前，已在淘宝网、1号店及京东商城三大电商平台上建成各类地方特色馆18个，入驻网商近1500家，入驻商品近4000种，并与2000多家合作社和生产企业建立了产销对接关系。“淘宝网-浙江馆”2015年2月2日上线后，已入驻网商657家，入驻商品2000余种，其中浙江地标产品159个、中华老字号产品75个、浙江重点地域特色产品628个。

渠道选择

（一）线上

前瞻认为，供销社将首先突出整体优势，由总社打造全国性电子商务平台，各省级社将统筹发展区域性、专业性电子商务平台，形成规模优势。各县级供销社还将发挥在农村电商中的主体作用，培育发展农村电子商务企业和网上的终端，加快县以下基层社、综合服务社和各类经营服务网点的信息化改造，形成线下的天然优势。

（二）线上线下结合

注重线上线下融合这可能是目前供销系统发展电商的最大风险所在。一般的传统企业转型电商，往往会出现两种情况，要么电商启而不动，要么线上压垮线下。其中的原因很简单，一般线上的东西要便宜些，因为去除了中间环节。有研究表明，大约电商可以降低中间环节成本35%-55%。如果线上的定价与线下一样，则可能卖不动；如果线上的定价按网上的一般行情走，可以卖，但很快线下就受不了，因为同样的东西既然网上便宜，肯定不再从线下买了。

众所周知，供销社在线下的优势比较明显，但如果转入线上，必须对线上线下如何打通的问题深入思考，找到可行的方法。前瞻认为，网络批发要在农产品市场的在线化上下功夫，而网络零售则要在供销社的基层门店上琢磨“O2O”的落地。

物流选择

（一）自建物流体系

因为目前农村居民没有养成网购习惯、包裹量不大，物流公司并没有打通市区至农村一级的配送。“村村通”是一种典型的农村自建物流体系。而如今诸暨农村居民淘宝，根据包裹上备注的具体收货地址，可以由“村村通”自建物流派单。“村村通”解决了95%快递未到地区的“最后1公里”问题。

（二）借助第三方物流

建立跨地区物流配送组织和载体（配送中心），连接生产和销售。建立地区内、城区内配送网络。地区内、城市内的配送网络是单层次的平面网络，在城区内，由配送中心完成采购订货、验收入库、储存保管、分拣、加工、补货、配货、配装等一系列的配送活动，为农产品销售提供支持。积极发挥第三方物流在连接城乡市场中的作用，大力发展冷链运输，使一些易腐农产品得到保鲜。

商品选择

（一）坚持因地制宜的原则

在选择网购的商品方面，依然坚持因地制宜的原则。从实践看，浙江全省供销社系统承建的20个地方特色馆中，有16个是县级供销社承建的；全省系统建设的74个农村电子商务服务站，也是以县级供销社为主开办的。县级供销社直接面向农村，是基层网络建设的直接组织者和指导者，在发展农村电子商务中具有不可或缺的主体作用。发展农产品电子商务，县级供销社组织农产品最直接、最便利。放手让县级供销社“表演”，恰恰是一种因地制宜。

（二）主打地方特色农产品

供销社姓“农”，各基层供销社就主打当地特色农产品。如目前浙江省已通过网销打响了的“二都杨梅”、“凤鸣杭白菊”、“山园子山核桃”等一批品牌，都属当地的特色农产品。衢江、上虞、龙游等一批县级供销社通过利用自身网点资源，创办农村电子商务服务站，为农民提供网上代购代销、电子支付、农产品代卖和电子商务培训等多种服务，取得了良好业绩。供销社因此成为当地政府部门发展农村电子商务的重要抓手。

2. 中国邮政农村电商战略规划

建立农村电子商务服务体系

以山东邮政为例。县域设立县级运营中心、镇级服务中心（可选）、村级服务站，构建农村电子商务服务体系，成为区域性线上线下全渠道服务的枢纽，争取各级地方政府的支持，由政府授权挂牌。利用邮政平价超市、便民服务站并整合社会商超资源，打造线下连锁经营体系和连锁品牌，为O2O服务积累运营资源、打造支撑网络。

建立农村网络消费服务体系

大力推进电子商务进村工程，依托村级服务站和互联网络，建立完善的农村消费服务体系，提供快消品销售以及农用品、耐用品等代买代购和网订店取、网订店送服务，积极对接第三方电商平台，面向生产商、批发商招商，扩大平台商品品类。

建立农产品网络销售体系

依靠本地城乡一体化优势，整合农户、合作社、生产基地资源，积极实施“农超对接”、“农批对接”、“农消对接”和优质农产品进社区活动，实现农产品的本地化端对端销售。

建立共同配送体系

积极构建共同配送体系，打造城乡末端的基础性物流服务平台。充分利用邮政自有资源、物流经理资源、厂家及经销商车辆、社会其他车辆等，采用协同配送+众包抢单的模式，通过物流配送信息系统，将分散运行的各方车辆进行有效链接，走社会化、集约化配送之路，突出解决农村配送的“最后一公里”难题。

建立农村普惠金融服务体系

依托邮储银行等金融资源，积极创新，面向供应链和平台交易数据，整合碎片化市场，推进支付、投资和融资类普惠金融服务，积极探索网上支付、金融超市、供应链融资等互联网金融产品，并发挥便民服务站、助农取款点作用，不断解决农村付款难、取款难、收款难、融资难等问题。

二、农村电商发展前景与投资规划

1. 农村电商消费市场潜力分析

各地农民网店及淘宝县的兴起

中国淘宝村的数量由2009年的3个，增加到2012年的14个，截止到2014年中国淘宝村数量增长为211个，到2015年更是出现了爆发式的增长，同比增长率为268%，淘宝村数量达到780个。前瞻预计，未来淘宝村数量将会以年均20%以上的增速增长，预计到2021年淘宝村的数量将达到2475个。

电商平台农产品销售额增加

根据农村电商发展势头以及前几年阿里平台农产品销售规模状况，前瞻预计，未来农产品销售规模仍将继续上升，截止到2021年，阿里平台农产品销售规模将会达到1935亿元。

2. 农村电商发展带来的产业机遇

将带来二三线品牌的新市场

目前的农村市场现状，可谓假冒伪劣产品横行，好多东西农民想买却买不到，进城买又不经济，加之一些富裕农民群体的形成，确实还有很大的消费潜能。

在农村经济社会迅速发展的今天，农村消费市场也正迎来全面升级的历史新机。正在城市苦苦挣扎的二三线消费品牌，如果能早一点认清形势，到农村去，也许会跳离与外资、国产一线品牌的力不从心的对抗，找到新的发展天地。

将带来电商基础投资的新蓝海

电商虽然属于时尚的轻资产模式，但并不意味着电商的轻资产不需要其他配套产业的支撑，一个发达的电商背后必须有发达的工业制造业来支持，也会有发达的物流业来配合，而农村电商还会涉及到一、二、三次产业的关联与打通，恰恰是中央农村工作会议提出的第六产业形态。可以说，整个农村电商将带来数亿级的投资新机遇。

三、我国农产品电商发展现状分析

1. 我国农产品电商发展现状分析

农产品电商交易规模

2014年我国农产品电商发展，农产品电商交易额可以分为4大块：（1）农产品网上期货17个品种，成交量21.86亿手，交易额达到32.29万亿元；（2）大宗农产品商品交易市场有300家，交易额达到15万亿元，增长50%；（3）商务部农产品政府网上交易会交易额110.3亿元；（4）农产品网络零售额约为1000亿元（其中阿里系列交易额800亿元），增长接近50%。

农产品电商融资情况

2013年以来农产品电商话题不断，市场关注度持续升温，不断有资本和新的投资者“扎身”进来，常常传出农产品电商融资的新闻。截至2015年，我国涉农电商平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已超3000家，但多难盈利，多数农产品电商从业者因亏损退出、关闭平台。

据统计，本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里巴巴、收货宝、“青年菜君”等等先后获得了大量的PE/VC融资，而且这些融资大都注入农产品电子商务领域。

2. 我国农产品电商发展趋势

农产品电商带动农村电商发展

许多地区将农村市场的3G移动、4G移动、宽带、电视融合发展作为营销主攻方向，形成了手机村、宽带村、IPTV村，形成众多的淘宝村（镇、县、市）、特色馆，农产品电商带动农村日用工业品电商、生资电商、再生资源电商发展。

“三品一标”产品成为农产品电商主角

农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%，而且“三品一标”农产品电商规范有序发展将成为促进农产品品牌建设的重要内容。据统计，我国现有中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数超2.1万个。

农产品电商规模迅速扩大

据统计，未来5年我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。我国农产品电商与农资电商、农村再生资源电商将得到发展，农村供销合作社将发挥较大的作用。

本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的方向

未来，本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的一大方向。通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。这样，农产品电商才能走出困境，走上更健康的发展轨道。

四、大宗农产品电商发展现状分析

1. 大宗农产品电商发展现状分析

大宗农产品发展的电商的可行性分析

一般而言，农产品根据其交易的体量和价值量的大小可区分为大宗农产品和一般农产品。大宗农产品的特征是，或者交易量大、或者自身体积大，同时价值量大，其特征决定了它们在储存、运转、代理、计量、验收上具有突出的特殊性。

但另一方面大宗农产品更具标准化，刚需更强，企业客户信息化基础也更好，因此发展农村电商势能更大。农产品的交易过程是农产品生产过程与消费过程的桥梁，是市场的中心环节，农产品交易模式的先进程度是市场发达程度的重要标志。大宗农产品营销模式也正从传统向现代转型，其电商模式有价值的探索已初见端倪。

大宗农产品发展的电商发展现状分析

电商营销模式还需要适时创新，如除了阿里线上B2B、京东线上B2C外，贵州西部农产品交易中心推出的新型大宗农产品电子交易平台线上线下O2O+B2B2C（现货商城）模式。根据大宗农产品及其交易特征，在线上提供信息服务，达成交易契约，线下完成农产品代加工、物流配送与交割、结算及所需的垂直服务。在服务功能种类上，电商可以比阿里、京东提供更为丰富的储存、保险、信用服务。

2. 典型大宗农产品电商案例分析

中农网

平台简介

深圳市中农网电子商务有限公司成立于2000年9月，作为国内一流的农产品流通行业综合服务运营商，始终聚焦于建设中国第一的农产品专业信息服务及电子商务应用平台。其核心业务包括：农产品专业信息服务及电子商务应用平台运营；农产品批发市场综合管理软件产品及在线软件服务。

平台业务

中农网与深圳市农产品股份有限公司旗下批发市场、国内其他重要批发市场及政府机构建立了长期、紧密的合作关系，并在承建60余家批发市场信息化的基础上积累了大量真实、有效的信息资源与客户资源，信息服务与电子商务平台以其明确的商业模式及服务体系始终保持着在国内农业互联网媒体中的领先地位。

运营情况

中农网现在被称作“鼠标+大白菜”的电子商务平台，拥有140家门店、1000多个供应商的民润超市，其中菜等大部分货品由中农网网上平台撮合和配送。中农网构筑的“网上布吉农批”突破了深圳农批市场的空间局限，2004年中农网网上农产品交易金额大约占布吉农批交易总额的20%。

五、我国农村电商发展现状分析

1. 我国农村电商发展现状

农村电商市场发展

从产品上看，过去以工业品下乡为主，到现在正在向农产品进城拓展和发展。数据显示，2015年1-9月份，生鲜农产品网络零售额已经达到380亿元，超过2014年全年总数的1.5倍。

农产品销售平台

2015年，阿里平台上经营农产品的卖家数量超过90万个，其中零售平台占比97.73%，1688平台约为2.27%。阿里巴巴还透露，2015年农产品的销售额为695.50亿元，其中阿里零售平台占比95.31%，1688平台占比4.69%。其中零食、坚果、特产占比最大，约为30.48%；水产肉类蔬果占比19.40%；茶叶冲饮占比18.60%。

2. 我国农村电商发展的难题

物流支撑体系欠缺

在农村电商中，想做的人很多，但是真正能够发展起来的并不多，主要原因便在于物流问题，农村中的物流体系并不成熟，而且极为分散，没有经济效益，从而导致配送成本较高，尤其是非平原区域，问题更是严峻，不仅成本较高，而且没有效率。

前瞻认为，降低成本需要分层次进行，比如充分利用当前农村的小商业基础，小卖部、门市、小超市等，从而逐步建立社区格局，并且集中配送，“力往一处用”，从而实现降低成本的目的，最后，还要积极的将农村土特产开发出来，在工业品下乡时返程时，将土特产带上，从而节约一部分成本。

消费观念和诚信难题

首先，发展农村电商还缺乏一些必要条件，一是农民缺乏对电商的了解。目前，多数农民宁愿到实体店购物，也不愿网上购物。对电商理念缺乏了解，是电商推广的一大障碍。

另外，农产品是分散的小农户生产的，这使得产品的标准化程度低，可能不同批次的同一农产品品质都不一样。

网购售后服务难以满足

目前电商行业中，特别是B2C电商，虽然基本实现了销售层面的脱离线下模式，但是在售后服务方面，电商还承载着相当大的工作量。以京东为例，目前大到家电的安装，小到商品质量纠纷的检测，都需要和线下资源相对接，但是对于电商而言，线下网络的不完善显然成为了一个不小的难题。

六、我国农村电商发展模式分析

1. 我国电商农村主要发展模式

农产品电商模式主要有三类：独立B2C平台模式、第三方交易平台模式、农产品电商应用平台模式。

独立B2C平台模式

目前，我国农产品B2C型电子商务有了蓬勃发展的势头，许多地区都创立了电子商务平台，例如浙江的“E农网”、上海的“菜管家”、厦门的“土巴巴”等等。但整体上还处在发展的初级阶段，远不及淘宝、京东商城等B2C型电子商务发展完善。

农产品电商应用平台模式

农产品交易APP是一款关于农产品信息服务的手机应用。农产品交易平台APP是目前较早的规模较大、数据较全、用户访问量较多的专业涉农移动电子商务平台APP，为涉农行业提供全方位涉农产品资源发布，涉农产品、相关服务供求发布等服务。

第三方交易平台模式

农产品第三方电子交易平台模式是农产品电子商务的重要类型，它利用比较完善的交易流程和交易规则，为交易双方提供了方便、快捷的农产品网上交易方式，有效地促进了商流、物流、信息流的转移，从而形成了以交易双方为流通主体、以网上电子交易为流通渠道的农产品第三方电子交易平台流通模式。当前，农产品第三方电子交易平台模式被众多专家学者称为最适合我国国情的农产品电子商务模式。

2. 农产品电商主要经营业态

互联网时代，农产品或生鲜电商市场相对来看是蓝海市场，于是各类企业纷纷进入，多数也是从自身的优势资源切入，总览这个市场，以上三种模式主要有三种经营业态。

纯B2C与自有农场B2C

B2C模式是目前电商领域里最主要的经营业态，如顺丰集团的顺丰优选、本来生活网、沱沱工社等。

此类模式里又分两种经营形式，一类是纯B2C，即自身不种植、饲养任何产品，所售卖的产品均来自其他品牌商和农场，典型代表是顺丰优选、本来生活。另一类是“自有农场B2C”，即企业自身在某地区承包农场，亲自种植瓜果蔬菜、饲养鸡鸭牛羊等，然后通过自建B2C网站的方式直接销售给消费者，因此其所售卖的产品多是自己的产品，当然为了丰富产品也会整合少量其他农场或品牌商的产品。

家庭会员宅配

这类模式严格意义上并非是纯电商模式，其主要是通过家庭宅配的方式把自家农庄的产品直接配送到家庭会员。因此，这类模式的主要盈利来源并非零售，而是来自家庭会员的年卡、季卡或月卡消费。此类模式的典型代表是多利农庄、一亩田、忠良网等。

订单农业

这种业态最早来自美国，其称之谓叫CSA（社区支持农业），而我们的方式还不完全属于这类方式，姑且叫“订单农业”。

现在新兴起来的订单式农业因其特有的产销模式，深受广大农户的信赖与好评。订单农业想农民之所想，采用正确的方式方法有效的解除了农民的后顾之忧，更好的体现了现代农民的进步思想及现代化发展步伐。订单式农业采用特有的产销模式，将是未来带动农民发展致富的主要形式及方法。

七、我国大型农村电商发展现状分析

1. 阿里系农产品电商发展现状分析

阿里系农产品电商发展现状分析

农产品网商与农村网商

2015年，阿里平台完成农产品销售额近700亿元，卖家数超过90万个。2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元，其中阿里零售平台占比95.31%，1688占比4.69%。经营农产品的卖家数量超过90万个，其中零售平台占比97.73%，1688平台占比约为2.27%。

阿里零售平台上农产品销售额类目分布

从具体类目来看，阿里零售平台上，零食、坚果、特产为最大农产品类目，占比30.48%，但从增长趋势来看，鲜花绿植类目增速最高，达到86.78%。

阿里系农产品电商发展战略分析

投资基础设施

农村淘宝是阿里巴巴集团三大战略之一，为了服务农民、创新农业、让农村变得更美好，阿里巴巴计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个镇村服务站。

目前全国不同县乡级区域之间物流水平差异十分显著，很多物流基本上只在县城设立了一个网点，下沉到乡级的物流建设几乎还没有起步。

激活农村电子商务生态

据了解，阿里巴巴集团将以农村淘宝及关联公司为先行军，带动试点地区发展本地化农村电商业态，打造集渠道建设、电商平台、双向流通、人才培育聚合为一体的农村电子商务生态链和生态圈，吸纳更多人员返乡创业就业。

创新农村综合服务

◆村民代购服务

◆农产品线上销售支持体系

◆农资电商O2O

◆农村金融

创造农村社会和经济双重价值

◆解决买难，缩小城乡差距

◆缓解卖难，提升农民收入

◆创造就业，从城市农村化到农村都市化

◆新型城镇化，提升农民幸福指数

2. 京东系农产品电商发展现状分析

京东系农产品电商发展现状分析

农产品进城

2014年京东向下发展，向外发展，抢占农村市场和海外市场。京东集团在2014年加大了渠道下沉步伐，重点发展农村市场。一方面推动工业品下乡，让农民花更少的钱购买到更好的商品；一方面推动农产品进城，让城市居民享受到更便宜更新鲜的农产品。

地方特产馆

京东是与当地政府扶持的产业园区中电商综合服务平台（代运营公司）以及农村生产合作社搭建地方特产馆，当地电商综合服务平台按照京东品类规划、国家农产品质检标准进行从合作社（农民）手中筛选农产品，同时负责该农产品的线上运营。

京东物流则负责将农产品统入仓及配送。线上促销方面，京东以地方特色农产品造节“京东仁寿枇杷节”、“广东荔枝节”。据京东官方透露，目前京东地方特产馆，数量超过400家。

京东系农产品电商发展战略分析

目前，京东的农村电商是所有电商平台里进展速度最快、涉及领域最广的。截止到目前，京东在全国超过600个县设立了县级服务中心，开展农村电商的物流配送、购物体验；在超过1000个县建立了大家电京东帮服务店，负责销售、配送、安装、维修等服务；在10万个行政村招募了10万个以上的乡村合作点和推广员；与300个县市进行合作，设立京东特产馆，涉及农业企业400余家为。