做农产品电商，不要妄想与大佬们争抢肥肉，用好腾讯的半条命，扎实做好“单品”，为一个个可见可感农民服务，才是正道——《志远读城》

之一 “单品”“单品”“单品”

在经历两三年的极度喧闹之后，农业电商进化到什么程度了？是否实现了人们最初对它的预期？周五，应邀参加了武汉农业电子商务协会举办的一个电商分享会。下面，就这次会上5家涉农电商的分享情况，做一个归纳。

这次参与分享的5家企业，刚好布局在农业电商的上、下游各个环节。如果要为这次分享提炼一个关键词，那就是“单品”。这几乎是上下游电商异口同声强调的。

一直坚持做区域农产品电商平台汉购网，也越来越注重对县域特色农产品的挖掘，并将原来经营的万个以上的品种急剧浓缩到200个产品。天下星农湖北公司负责人尹学军，老老实实地一个单品接着一个单品地做，从黄金梨到汨粽，现在又瞅准土豆和小龙虾，虽然做得辛苦，但比较踏实。中国网库的华中地区负责人柴庆军在20分钟的分享中，将“单品”一词从头讲到尾，他提到的案例包括“好想你枣”、“安塞苹果”。顺丰速递的区域负责人也认为做好“单品”是实现农业标准化的重要前提。桔子会的一位高管，分享了如何用社群来营销“中药材”、“戚风蛋糕”等单品。

之二 留给大佬的肥肉

为何突然之间，大家把“单品”放在如此强调的位置上？说到底，并非这些企业心甘情愿放弃平台的优势，而是互联网逻辑使然。

互联网信息技术快速发展，引发天文数字一般信息洪流，极大的挑战着普通人的心智。人们的心智实在没有办法对付这么多信息，只能采取简单、粗暴的方法应对，也就是每个种类的产品或者服务，一般只记得第一是谁，最多第二，第三、第四根本就无人问津。除非你能成为新品类里面的第一。

所以，在阿里巴巴、京东这样巨头争抢农业电商的行业格局中，其它想做平台的企业，基本只有被淘汰的结局。你不是第一第二，市场根本记不住你，也不想记住。即使是汉购网这样坚持打造区域农产品电商的平台，最终也选择妥协。他们对农产品品牌主的承诺是，你的产品如果登录汉购网，就可以实现阿里巴巴、京东等多个巨头平台同步展示。这样，最终还是归属于巨头的平台。只有这样，才能够让品牌主心里踏实。

事实上，最初涌入市场的农产品电商平台，在烧光投资人的前之后，纷纷归于沉寂。有人统计，全国3万家涉农电子商务平台， 3000家农产品电子商务平台，集体亏本。“亏本促销、烧钱引流、信息刷屏”，是绝大多数农产品电商的现状。

说到底，做电商平台，其最初的宗旨就是拼抢互联网发展的技术红利。但是，这块肥肉，是留给大佬们的？你不服也没有用。

之三 用好腾讯的半条命

区域农产品电商想分互联网技术红利，虽然此路不通，但是，并非所有的路都被堵死。

平台的收税权虽然被互联网巨头垄断，但如果把平台当做集贸市场的话，那么一家家铺子，仍然需要人来运营。这种营运是互联网巨头的手伸不到的地方。

这一块，也是互联网巨头鼓励区域涉农电商大力发展的。这也就是马化腾所说的“腾讯的命，一半掌握在自己手里，一般由社会来掌握”。

而这由社会掌握的半条命，就是社农电商低下头，为一个个的农产品，在网络上营销铺路。

毕竟，互联网技术尤其是移动互联网技术对商业的改造已经是大势所趋，不可逆转的。

涉农电商要将一个个精心挑选出来的农产品，按照互联网的要求进行包装，最终依靠互联网的强大力量，将这些农产品送到目标消费者手中。

打造好“单品”，做互联网巨头做不来的事情，是互联网进入平稳发展期，留给涉农电商最后的机会。

之四 网络营销商

根据以上的分析，区域涉农电商实际上扮演着网络营销商的角色，做单品，就成了很自然的选择。

如何做好单品，从5家企业的分享，我提炼了一些干货，奉献给大家。

1、注重农产品品牌打造。首先是要给农产品起一个响亮容易被记住又易于传播的名字，比如“小猪拱拱”、“礼小龙虾”等。

2、注重标准化。这是一个老问题了，但是，只有聚焦在“单品”上，才有可能真正接近农产品的标准化。例如，中国网库在打造安塞苹果的单品时，就要求单果重量为75克，少了吃不过瘾，多了有点浪费。

3、精选挑选品种。不是所有的农产品都适合做“单品”，做“爆品”，说到底一定是当地的优势农产品，要质量有质量，要规模有规模，才有打造口碑的巨大潜力。

4、线上、线下同步发力。别一味迷信线上，线下同样重要。线上、线下要相互配合，才能真正形成口碑。

5、快递时代，产品包装的重要性不言而喻。顺非在经历了寄给用户的杨梅90%以上的损耗之后，逐步改进包装，到现在损耗控制10%以下，这是硬道理。

6、用好社交媒体。你的朋友圈不仅仅是用来聊天和联络朋友的。同时，也是很好的销售渠道。如何用好它？社群就是研究人的。想想，你在现实中如何打动你身边的人，让他们购买你的东西？把这些方法根据网络特点改进一下，效果不会太差。

7、品牌保护必不可少。像阳澄湖大闸蟹那样，让消费者很轻松就搞清楚，他吃得到底是不是真宗的大闸蟹？避免让李鬼赶走了李逵，真的打不赢假的。

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出品人

吴志远城市品鉴师，学者，前媒体人；致力于品牌整合传播，创意写作，农业传播及新媒体应用研究