随着巨头下沉跑马圈地，电商版“上山下乡”运动掀起，互联网广告也已占据了农村的街头巷尾。那么，打出营销牌后，究竟该如何打通农村电商“最后一公里”？

在以淘宝和京东为代表的电商率先掀起刷墙运动后，直播、二手车、音乐、旅游等互联网巨头的广告现在也已占据了农村的街头巷尾。《华夏时报》记者春节回乡，发现家乡农村的电线杆上刷上了联想控股旗下翼龙贷的广告，今年大年初一上映的《捉妖记》的广告也被刷上了墙……下乡“刷墙”俨然已然成为互联网公司一条重要的营销路径。

2月21日，阿里巴巴发布的《2018中国人新年俗报告》显示，今年春节期间，农村市场购买力增长迅猛，而除了酒水、果蔬生鲜等年货标配外，农村用户的春节购物车中还包括智能音箱、扫地机器人、航拍无人机等科技产品。

事实上，增速远高于一二线市场的农村市场早已经吸引电商巨头们一边在国外敲钟，一边在农村刷墙。但除了刷墙大战外，熟悉一二线城市战场的电商巨头们在农村市场正在渠道、物流等领域面临新的挑战。

下乡刷墙去

春节期间，农村市场的购买力显示出巨大的发展潜力。

《2018中国人新年俗报告》中来自农村淘宝的数据显示：春节前1个月，全国3万个村庄通过农村淘宝购买五粮液的消费额超过1000万，占整个白酒消费额近四分之一。此外张裕葡萄酒的消费额也超过300万元，占整个葡萄酒消费额超五分之一，同比增长近20倍。

村淘的春节数据还显示出农村市场的消费升级。其中，地处西北的青海，蔬果消费额同比去年增长了8倍多。而内蒙古在水产上的开销则增长近5倍。

农村市场在春节之外也显示出巨大的增长速度。阿里此前公布的数据显示，2017年“双十一”，农村淘宝实现了近2000万笔订单，成交额近32亿元，比2016年同期增长了8倍。

多位电商人士对《华夏时报》记者表示，未来两三年内，三四线市场增量将非常快，一二线市场虽未饱和但增速将放缓。

今年1月，商务部公布的数据显示，2017年农村市场的网络零售额不足全国的20%。但其39.1%的同比增速比全国高出近7%。

事实上，电商巨头们早已瞄准了具有较大增长空间的农村市场。“要想生活好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。”通过接地气的刷墙广告，电商们率先在农村市场进行跑马圈地。

巨头们的下沉路

刷墙让农村市场知道了电商。而渠道、物流、金融等业务的下沉，则让农村市场与电商真正零距离接触。

电商巨头们正在农村市场开展便利店大战。

2017年4月，京东集团董事局主席刘强东宣布，未来5年京东将在全国开设超过100万家京东便利店，而其中的一半要建在农村。而在随后的8月，阿里巴巴CEO张勇则宣布，到2018年3 月之前，阿里要在全国开一万家天猫小店。而苏宁小店在2018年则设定了全国新开1500家门店、无人货架5万件、自助购物机5000台的计划。

在便利店之前，担负电商渠道下沉重任的是大家电。

京东此前曾宣布，2017年将在全国县镇村开设超过一万家京东家电专卖店。此外，京东在农村市场还拥有2015年成立的，主要负责承接京东家电在农村市场物流配送与安装的京东帮。

而在2015年7月，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫电器城则宣布借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等，全面贴近三四线城市网购消费者，在全国2600个县市开展大家电送货入户服务。

事实上，到农村去早已成为电商巨头们的战略之重。

2014年，阿里巴巴正式推出“千县万村”计划，预计在未来3-5年斥资100亿元人民币，在1000多个县、10万个行政村建立村级服务站。而在2015年初，京东也宣布在包括江苏省宿迁市在内的全国多个县市县级服务中心正式开业，“县级服务中心”成为京东推进农村电商的重要策略。

值得注意的是，电商在为农村带来大量工业化产品的同时，也成为农产品销售的重要网络。

新“作战”方式的挑战

农村电商被寄予振兴农村经济的厚望。

2月4日，2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出，“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，由于过去农产品缺乏行业标准，产品差异化、个性化强，有了电商平台的介入，通过大数据对产品的产地、重量、生产季节以及运输的距离都可以建立标准化的体系。

但熟悉一线城市“作战”的电商在农村市场还面临较大挑战。除了农村较为落后的交通方式使物流配送遭遇较大挑战外，农产品上行还面临质量监测、溯源等问题。

曹磊认为，在中央一号文件中强调“要加强农产品产后的分级、包装、营销”，这说明国家意识到了农村产业向外发展的主要短板是商品基础产业链还不够完善，需要加强建设力度。此外，他还认为一号文件指出需“加强建设现代化农产品冷链仓储物流体系”和“加快推进农村流通现代化”，反映出目前冷链物流对提高农村农产品上行效率的重要性，以及健全农村物流供应链体系的必要性。

“目前，冷链物流在大城市比较常见，在农村成本非常昂贵，并且现在一些普通的小件物流和大件物流也只进入到县域级别，还未进村，更别谈冷链物流了。”曹磊说。

(来源：华夏时报)

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