19年前，一群人义无反顾走进毛乌素沙漠，与沙漠死磕，不仅让12000亩沙漠变绿洲，还帮助宁夏当地2000+生态移民。

这次我们特地邀请了毛乌素沙漠的传奇人物——好汉枣电商运营第一人张中亮，为我们揭秘「农产品电商运营怎么玩？」。下面附上当天分享课的文字整理版（已得到张中亮老师的整理和确认）。

张中亮

好汉枣电商运营第一人

大家好，我是张中亮，大家可以叫我张三或沙漠狼王。我是好汉枣项目的发起人，我对自己的定位是：一个以商业方式去做农业的80后。

在开始吧上线的众筹，虽然很多人为我们的情怀点赞，但是我和我们团队很清楚，商业是这个项目的核心，且商业运作下来最终会反哺到狼皮子梁这个地区的人和土地，进而最终实现“沙漠生态”的闭环，细分出一片新的市场。所以说，好汉枣的众筹，是一个经济效益和社会效益兼顾的项目。

所以这是我的第一个观点：农业这事儿，最终要回到商业上来，才有出路。

第二个观点：农业是我们的本职工作，互联网是我们的工具，拿着工具我们可以去做其他事儿，不可被工具指挥，明确主次，方得始终。

个人认为是农业+互联网，而不是互联网+农业，顺序的颠倒，体现出我们的主次、以谁为主。同时，互联网工具的意义＞思维的意义，对于做市场，还是要回到根上，回到人的本性、食物的本性，回到商业的本质上去。

如何圈定市场，锁定客户，制定市场策略？

我们走过的第一个坑：师傅郭有初入沙漠之际，轻信“专家”之言大干快上，导致将近 1000 余万资金很快用完。这让我们意识到：光靠输血，不仅治理不了沙漠，还可能把自己给搭进去，必须要想办法造血。

这一跟头摔过了，从那之后，我们都会坚守一个准则：“坚定走市场之路自我造血，循序渐进，稳扎稳打，适合自己的是最好的”。基于这个改变了，从1999年到2009年我们完成了沙漠第一阶段的治理。

根据我们一路走过来的历程，面对政府的项目支持，我们的态度是：始终清醒我们的方向是市场，切不可为了短暂的收益而改变方向，一切皆为目标服务。

我们破解的方法——系统整理出产品的优势：

1、品种资源垄断且稀缺。潜台词：我们都知道垄断性的生意最好做。如果有形成垄断的前提条件，再加上合适的商业运作，是可以形成一个好的商业闭环的。

2、种植环境独一无二。潜台词:这些内容可以支撑起我的产品至少不坏，再加上好的种植方式（可以辅以科学手段进行检测），这个产品应该是好的。

3、沙漠生态种植鲜枣仅此一例，市场空间大。潜台词：市场有需求的东西，且空白，加上合理的商业运作，市场空间一定大。

4、产品本身品质差异化大。这个是说产品的特性，并且明确突出和消费者有关的VC 含量高。同时聚集起这些这些特点的产品，市场首先不排斥，再辅助合理的“市场策略”，大部分市场会接受。

在产品特性形成后，我们选择互联网作为传播工具。根据产品和消费者有关系的点“VC 含量高”，借助枣在国人心目中的地位，综合考虑产品最大的特点鲜食性，我们梳理出产品和市场的核心冲突点“鲜食如何快速消化掉，并且如何形成一个消费习惯”。

最终我们选定“预售”作为突破口，并且围绕以下三个方面开展：

1、预售给谁？（经过市场调研，我们预售的对象锁定在 80、90人群，并进一步细化到人群中的女人，瞄准他们的“滋补”需求）

2、如何创造预售热点？（设定的消费场景是男人与女人之间的感情，即男人送女人的滋补礼包，这个里面有文创参与）

3、传播与销售渠道如何打通？

因为市场范围已经锁定，围绕这个问题，我们继续细化：

3.1 产品如何卖（产品定位是什么，产品体系是什么？渠道如何规划）

①定位：年轻女性滋补必备品

②产品体系：以滋养为主线，制定红枣滋养套餐—滋养、甜蜜、幸福（变单一产品为复合产品），每个套餐包含内容不一样，并辅以走心文案

③渠道规划：线上+线下=实体渠道、电子商务、移动商务。

3.2、品牌如何响（企业战略定位是什么？企业品牌策略是什么？企业品牌诉求是什么？）

①战略定位：就是打造沙漠生态第一品牌

②品牌策略：主打绿野上品

③品牌诉求：大地之上，绿野出上品。

其次：用“远交近攻”来和市场发生关系，用“内控外分”来牢固之间的关系，并辅助“海陆空”策略。

远交针对全国市场。重点围绕：我们的产品到底是什么（最核心的消费者是谁？我们卖的是什么？产品体系是什么？）

我们的产品如何快速传播推广？

近攻针对本地市场，一方面是指面向本地市场要地毯式攻击，不留死角，同时根据基地实际情况，开展“让农业走进生活”的体验式活动，把一产、三产进行融合式发展。

在合作伙伴的选择上，我们一般会选择区域性、行业性前 3-5 名的，交给他们去做，如果刚开始不愿意，我们和他一起做，做起来之后依然交给他，让他去享受利益，我们安心在产地做好服务环节，有钱大家一起赚，有风险我们一起担，甚至刚开始我们担大头。

农产品市场的海陆空如何搭配？

渠道分工

在渠道分工上，我们把线上作为空军，线下是陆军，会员体系是海军。空军的作用是战略轰炸，快速传播，短期内要让人知道你；但是真正实现区域市场的占领，还是要靠陆军，就是线下市场大型商超以及连锁超市。海军的特点是既有飞机、也有海军陆战队，我们针对会员组织的系列活动诸如“请进来、带出去”同样也可以起到传播的作用、以及线下布点的作用。会员体系短期内不会有太多收益，但是积少成多，是市场的一个好的补充。这三种体系既独立成行，也互相穿插，都是为一个目标服务。

好汉枣上线开始吧，各大KOL纷纷支持

内控外分则是我们对所有合作者的承诺，我们对内控制品质（比如绿野上品发展的目标就是用我们的种植标准统一整个产区的 6.7 万亩，做这个小产业的领军者），对外细分市场（市场划定区域，进行合理保护，避免一窝蜂而上），最终实现一个产业是一个整体，具备面对市场的议价能力。

在做市场过程中踩过的雷

2015 年造势达到一个峰值，线上媒体、传统报媒、电视台、各种线上、线下渠道纷纷跟进，和新农堂联合共同发起的预售5天100万斤，但是综合市场结果就是“有效果、没效益”。主要雷区“一个是我们前面跑的太快，后端服务跟不上；另外一个是专业队伍的欠缺，缺乏对资源的有效串联”。

这一跟头摔完之后，我们后面的市场策略就更理性，比如线上果断砍掉直营的 2C 业务，转而给 2C 业务供货，我们的线上模式转变为B2B2C。我们扎扎实实在产地做好服务。模式的转变表面上降低了直营的利润，但是实际上带来线上交易额的直线上升。另外合适的养人，有人才有市场。所以，我的第三个观点就是：适合自己的才是最好的，有时候舍就是得。

好汉枣创始人郭有站在治理后的沙漠地区

第四个观点：如果你的产品想满足所有消费者，最终是谁也满足不了。我们的消费者首选女性，这是我们的核心消费群体，在做好这个的前提下，再去扩展其他市场，而不是一开始就全面攻击。

特朗普和希拉里竞选个人认为是一个经典的市场案例，特朗普虽然招来各种骂，但是大家也记住了他（这或许就是他的策略，不要忘了他是商人），希拉里左右逢源，但是最后谁也不清楚她的政见究竟是什么。

所以适合自己的就是最好的，不要这山望着那山高，我们是谁、我们有什么、我们要什么，我们要放弃什么。聚焦，有利于我们更好的认识自己。

关于品牌

我在初做市场的时候，我很直接的给我的合作伙伴讲，我现在的商标是啥，我现在没有品牌，但是我想做品牌。我想找的合作伙伴就是能一起把这个做起来，然后咱们共同实现品牌溢价。我能给你提供什么，我需要的是什么。

个人认为：在产品初入市场没有知名度的时候，人就是最好的品牌，我可以用人带产品，在人带产品的过程中，也就是塑造产品的过程，在这个过程要快速健全我们想要的品牌所包含的东西，最后实现产品带人的转变。我的观点是：成功的商业，最终要有一个自动运转的体系，当这个体系自动运转起来，我们离一个品牌也就不远了。

从0到1后建立品牌后，后续如何运营？

关于品牌从 0 到 1 之后，如何长久持续下去，个人认为这还是一个做人的过程，我师傅是这样教我的：从买卖人做起、创建商业模式、制定企业家的标准，三步台阶。

买卖人（生意人）是进入市场的第一阶段，先从算账开始，看买和卖是否划算，“投入和产出、成本和利润”是核心。生意人是生存的意义，生活的创意，要把买卖做成生生不息的情谊。

举行系列参与性强的活动，让消费者走进沙漠

商业模式首先是商人，其次是模式。商人就是整合身边各种资源，完成原始积累的人。商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统，包括四个元素：客户价值，主张盈利模式，关键资源和关键流程。

⑴能给客户带来什么价值？

⑵给客户带来价值之后您怎么赚钱？

⑶有什么资源和能力来同时带来顾客价值和公司盈利？

⑷如何同时带来客户价值和公司盈利？

企业家的标准

说实话这个我暂时揣摩不透，借用一个别人观点—要有新思维，要勇于接纳新的东西，只要不忘记自己的初心就好。比如柯达胶卷说是被互联网淘汰，我认为是被人淘汰，因为你人不求变。就我和我的团队而言，我们首先立足把生意人做好，进而形成“沙漠生态”商业模式，至于第三阶段，如果把前两个阶段做好，应该会有更明确的方向。

—提问环节—

1、突然收获那么多消费和投资者的期待有没有压力呢？你会不会让当地能干的农民占有公司股份，让他们为自己打工？

答：动力＞压力。有压力，是因为大家是基于这份信任愿意和我们一起共建，我们只有做的更好才能不辜负大家的信任。动力是觉得有更多人愿意和我们一起做这件有意义的事儿，人多力量大，现在虽然项目还没有结束，已经有很多预约共建人给我们提供了很多很好的建议和资源，给了我们极大的动力。总体来说动力＞压力。可以说，我现在更有信心，把这个事儿做好！

农民占股，短期内没有这个想法，未来不排除这样的做法。因为当下一方面还没有适合当股民的人（现在周边移民的素质暂时还达不到），另外一方面呢，他们的抗风险能力还没有达到。不过，我们已经把他们的收入和干的情况挂沟了，他们现在也等于是在为自己干，干得好，多拿，干得差，少拿。

2、农产品如何做品控？

答：品控我个人的理解应该包含“种植、采收、分选、储藏、出库”等环节，单纯靠一个岗位想把品控做好有难度。在这次众筹中，我特别提到一个让种植者的思想跟上市场的要求，种的好了，才能出精品。我们采取的做法是每一个环节都和收入有关联，同时，品控专员是直属于我管理的，给予其足够的权利；同时又让这个品控专员必须要懂市场，这样他可以知道这些不合格的产品可以如何处理，这样和销售对接起来就不会有那么多的冲突。总之一个目的：品控的存在是为了让公司的产品形象更好，进而能在市场上挣更多的钱。他是在为生产和销售服务的。这样，大家工作的氛围、融洽了，工作也就好开展了。

3、五天 100 万斤，供应链的巨大压力如何解决？

答：首先申明一下，这是 5 天预售 100 万斤，这也就是我前面说的预售的好处之一，提前拿到单子，供应链的压力自然会小很多。但是平均 1 天 20 万斤的量，对于我们来说，压力还不算大。我们面对订单峰值的做法就是“让专业的人做专业的事儿”，比如每年我们会在8 月的时候和九曳开始谈，共同商量面对峰值如何解决，把问题抛给他们，他们自然会有办法。比如线上订单的峰值，2017 年我们协调 EMS把邮件处理中心前移到我们库房，这样在我们的库房分选打包之后，EMS 现场处理直接上车，直接去机场，而不用再像往常一样拉回他们的处理中心处理再拉到机场。另外，2018 年我们会在全国启动分仓计划，这样又能更好的解决供应链问题。所以，我们不担心供应链解决不了，只要你有单子，尽情的甩过来，确保服务给你做到家。

4、产地和品种比较稳定，和周边其他人种植的差不多的情况下，如何做出差异化？

答：首先讲一个笑话：我高考走出考场，老师问我和另外一个同学考的咋样，同学抢答说“差不多”，老师回了一句“差多就完了”。

所以说这个差不多还是有不一样的地方，最起码种植者不一样，人既然不一样，种植的理念、市场理念一定不一样，这样我们也就可以赋予我们的产品不一样的东西。然后，同样一块地，有向阳的、背阴的区别，有高低和洼地之分，这也是区别。再者，他的葡萄用有机肥，你的葡园浇灌过期的牛奶，这也是不一样。还有，邻居喜欢走大众货，而你决定走中产阶级，选择的不同的消费者，最终所呈现出来的产品形式是也不一样。还有一个就是好汉枣，我们最终的目标是用我们的种植标准统一整个产业，但是因为我之前注册了商标，进行了品牌保护，我们永远是领头者，我不怕你和我一样，只是你永远是我的跟随者或者模仿者，这也是差异化。

5、关于品牌的几个问题：

（1）首先问自己，你现在的是商标还是品牌？认清当下很重要。

（2）自己能不能在 1 分钟时间内把自己做的事儿、想传递的东西给讲清楚？如果自己讲不清楚，消费者更不清楚，不清楚，就不能留下一个清晰的、独特的印象，而品牌其实就是印象。

（3）关于品牌打造 我的观点是先塑造，然后营销你塑造的，最后持续性的获得收益，当能持续性的获得收益的时候，也就是品牌形成的时候。

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