在互联网用户红利褪去的大背景下，生鲜作为高顾客黏性、高消费频次的品类，成为电商巨头抢夺存量用户的武器，从而不难理解为何生鲜引得众多巨头垂涎。

近年来，生鲜行业逐渐成为一个阿里、京东等巨头群雄逐鹿的战场。阿里先后投资了盒马生鲜、易果生鲜，京东入股了天天果园、永辉超市，都期望打造出一个高效的的生鲜生态链。为何各大电商和资本纷纷把触角伸向生鲜？未来人们购买生鲜的方式会被如何颠覆呢？

目前生鲜行业的现状及难点

2016年生鲜电商规模960亿，生鲜总量1.36万亿，渗透率仅7%；阿里研究院预计到2020年生鲜电商将达3470亿，生鲜总量达到2.31万亿，渗透率将提升到15%，行业前景广阔。

生鲜行业的规模预测

在互联网用户红利褪去的大背景下，生鲜作为高顾客黏性、高消费频次的品类，成为电商巨头抢夺存量用户的武器，从而不难理解为何生鲜引得众多巨头垂涎。但目前国内生鲜行业有两大难点亟待解决：

一、冷链物流基础设施落后，冷链标准不统一

冷链供应链的落后体现在两方面：一是冷藏规模不足，2016年人均冷库容量仅0.1平米，远低于发达国家水平（英国0.62平米/人、美国0.44平米/人）；二是冷藏水平落后，2016年中国果蔬的冷藏损耗率高达15%，而美国仅5%。生鲜电商被迫自建冷链物流，导致了巨大的资本支出和运营成本。

二、农产品标准化程度低，品牌效应缺失

生鲜电商品牌差异化不足，缺少品牌溢价，用户粘性不高，导致电商竞争只能大打“价格战”。

生鲜电商的商业模式是怎样的？

生鲜电商的商业模式分析

国内生鲜电商的商业模式可以分为平台型POP、垂直电商B2C、线下超市电商网、产地直供F2C、垂直电商O2O和社区模式，下图基本概括了这几种模式的要点。

虽然目前自建冷链物流的发展模式占主流，但随着我国冷链物流基础设施的逐渐完善，新加入的生鲜电商会更多地把物流端交给第三方，以节省成本，从而达到提高产品附加值、降低“最后一公里”物流成本的目的。

值得一提的是盒马鲜生探索的一种线下生鲜超市和线上电商结合的新模式。

盒马鲜生以线下门店为核心，门店集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，其中包涵两大创新：

第一、生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生鲜转化率的同时，带动线下客流增长；

第二、线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术克服了店内分拣这一难点。且由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，配送速度更快，可保证顾客通过APP下单后5公里内半小时送到。

目前主流生鲜商业模式

国内生鲜行业发展回顾

纵观生鲜电商的发展，涤新资本论认为可以划分为以下三个阶段：

1.0时代：互联网卖菜

在此阶段（08年-10年），生鲜电商希望通过互联网改变中国居民去菜市场买菜的习惯。而在实际运营中，互联网很难降低农产品的物流成本和损耗成本，且和菜市场相比，在价格成本、购买的方便性和农产品的新鲜程度上都不占有优势。

2.0时代：垂直电商的发展

生鲜电商转向高附加值的私人订制路线，主要面向有较高购买力的群体。但是为了保证质量和降低成本，生鲜电商被迫选择自建冷链物流的“重资产”发展模式。同时因为生鲜电商的产品差异化不足，“价格战”成为主要的竞争手段。

3.0时代：品牌化和差异化的发展

随着竞争的加剧，生鲜电商开始意识到自建冷链物流的“军备竞赛”没有前途，于是逐渐选择与第三方物流合作，而把重心转向品牌化和差异化的建设。我们认为，国家的政策扶持将会加快这一进程，生鲜电商即将进入3.0时代。

未来生鲜电商发展方向

生鲜行业的未来发展方向如何？

生鲜行业的发展还是要在解决前述的两大难点的基础上，不断突破创新，升级换代，具体可总结以下几点：

①品牌化+标准化

品牌化由生鲜产品溯源和生鲜产品标准化两个方面组成，二维码将大概率成为生鲜产品溯源的技术手段。而生鲜产品的标准化将会分两阶段实施。第一阶段，根据生鲜产品的甜度、重量、外观等特性，建立严格的标准化分级制度。第二阶段，切入生鲜产品的种植或养殖环节，从生鲜产品的生产环节就进行标准化的品质控制，实行全程标准化。

阿里巴巴的“满天星”农产品溯源计划

②“全程全品”冷链

我国的冷链配送方式和冷链覆盖率仍然处在较初级的阶段，未来这两方面将得到较大的改善，从而提升冷链物流运输质量，未来生鲜电商将不必为了保证冷链运输质量而被迫自建物流。同时，规模化也会降低第三方冷链物流成本。

③C2B（Consumer to Business，即消费者到企业）预售模式

C2B预售模式将是生鲜电商解决物流成本和损耗成本的重要突破口，成为主要的销售模式。C2B就是在生鲜产品还未收获的时候，就预先在网上销售，生鲜电商根据收到的订单安排生产，实行按需供应。

④“电子菜箱”

未来的发展模式可能是：生鲜电商在便利店和超市设立专业的智能冷藏柜，根据消费者预定的提货时间，提前把生鲜产品配送至冷藏柜。消费者可以在下班时间、或者任意自己预定的时间，凭生鲜电商发送的密码进行提取，从而降低“最后一公里”物流成本。

生鲜行业有哪些风险？

生鲜行业的现存风险又有哪些？

虽然目前生鲜行业展现了很好的投资机会，但里头的坑也不少。通过对几个失败的生鲜O2O项目的总结，涤新资本论（zbmf333）列举几个风险点供大家参考：

①物流成本过高，“最后一公里”无法解决

②无法找到足够大的目标客户群体

③用户习惯难以培养

④供应链问题难以保证

⑤标准化模式无法实现

未来生鲜行业的发展要在解决冷链基础设施落后、农产品标准化程度低和品牌效应缺失等难点的基础上，朝着品牌化+标准化、“全程全品”冷链、C2B预售模式和“电子菜箱”模式发展。

（来源：涤新资本论 界面新闻）

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