近年来谈论电商话题并不少见，本文结合最近兴起的农村电商做了一番梳理。主要从B2B交易的B端客户、B2C交易的C端客户和政府需要做出的政策措施等三方面作了分析。

农产品上行的对象的不同，决定产品和模式的差异化

导读：

农村电商的生命力在于“卖”，核心在于农村产品上行，农村产品上行需要分清农村产品卖给谁？不同的群体对于产品的要求不同，不同的对象则采用不同的营销策略、包装和模式。所以，农产品上行一定要对农产品消费人群进行归纳和分析，才能寻求农产品上行解决之道。

据农业部估算，目前我国农产品网络销售比例约占总流通量的2%左右，其中干货和加工品占到八成，水果、蔬菜和水产品等生鲜产品虽然比例较小，但是增幅均超过300%。所以，对于农产品网络购买者一定要归纳和分析，才能结合购买对象的需求推出差异化和个性化的产品。

B2B交易的B端客户

一、组成

B端客户是农产品上行对象的主要组成部分。主要包括农产品批发商、加工企业、超市、餐饮连锁企业、B2C卖家、出口贸易企业、集团购买等。B2B的买家特点是高频、刚需、理性和专业，他们需要生产端更科学的生产，以便获得稳定的货源。

二、要求

B端客户对于产品的标准化和规模化要求非常高：一方面保证采购的产品的规模，能够供的上货，供足够的货，建立稳定的采购渠道。一般而言，种植和养殖大户、农场和合作社具备一定的规模化，可以优先考虑发展B端客户。

另一方面，B端客户对于采购产品的品质有较高的要求，特别是按照客户要求进行分级和包装。比如天猫超市运营商易果生鲜挑选苹果的标准：一个苹果从成熟度、新鲜度、完美度、均一度等纬度可以被划分为五个等级，每一个大的纬度下面还有很多细分的指标，成熟度可以从着色度、百力度、口感来衡量。

一批苹果在分级筛选环节会经过红外线等多条流水线的检测，单个流水线可以每小时检测分析5吨水果，不同品级的水果会相应的被机器划分去不同闸口，每个闸口对应着不同的流通渠道的不同消费人群。

三、启发

对于初具规模化的种植和养殖大户、农场和合作社而言，可以优先考虑B2B模式，根据B端客户的需求，提升产品的品质和附加值，让优质的农产品优价，与B端客户建立稳定的供货联系和渠道，避免价格的极端浮动，这或许是农产品上行对于农产品“生产端”带来的价值和意义。

对于农民来讲，由于规模化不够，从种子、施肥、浇灌到种养殖过程，甚至是农产品的销售，都是凭经验种地和销售，不能持续稳定的为B端客户提供货源，自然不会得到批发商和采购商的青睐。但是可以组成农民合作社，突破标准化和规模化的瓶颈，成为B端的供货者，避免农产品价格的浮动。

对于地方龙头企业来讲，发展农产品电商，可以通过发展B2C卖家，让其代理自己的产品，通过B2B2C模式，也能达到销售的目的。

B2C交易的C端客户

C端客户是目前农产品上行最直接的终端个人消费者，增长速度很快。但是客单价不高，消费频次较低，客户忠诚度不高成为个人消费者的主要特征，对于个人消费者，需要分清客户消费层次，采用不同的发展策略。

一、中高端消费者

此类群体属于对品质敏感，对价格不敏感，要想抓住这类群体，解决农产品卖得出去，卖的更好和卖的更贵的问题，就要保证产品的品质，品质的背后就是深挖地方“三品一标”，加强农产品生产源头管理，推动农产品的规模化、标准化、品牌化和商品化，把优质产品资源转化为市场价值。

据来自中国蜜桃之乡蒙阴县的农产品电商“桃小蒙”的创始人高蒙介绍，在2015和2016连续2年做蜜桃电商的摸索后，确定了走中高端客户的发展思路：第一，严把质量关，精心挑选色泽度、含糖量和尺寸统一的蜜桃（分级）。第二，注册产品的商标，加强产品的包装，聘请国内知名的设计公司设计内外包装盒，提升产品的档次和层次。第三，增加客户的粘性，加强产品的深加工，从卖鲜桃到卖贴上QS标识的桃冻干片和桃罐头。2017年鲜桃的网络销售额有望达到1000万。中高端的客户贡献60%的利润。

二、初级消费者

初级消费者是农产品上行的金字塔的塔底，此类人群往往对于价格非常敏感，但是受收入水平和消费习惯的限制，客单价不高，忠诚度不高，但是网购频率较高，往往成为农产品电商“走量”的群体。此类群体不容忽视，往往很多中高端消费群体就是从此类群体转化而来。

三、启发

对于农产品电商而言，分清个人客户群体非常关键，一方面要认识到“二八”定律，20%的客户奉献80%的利润，抓住中高端客户，优质优价，走“品质电商”和“品牌电商”的路子，才是农产品电商盈利的关键。对于初级消费者，可以走量，孵化出更多优质的消费者。

对于地方政府的启发

地方政府在发展农产品上行的过程中，扮演好指挥官的角色，“引导”而不“领导”，结合地方资源禀赋、产业基础和区域位置，做好地方顶层设计，才能强化农产品公共服务体系的建设，推动农村产品标准化、商品化、品牌化和电商化，促进农业发展方式转变，推动农村一二三产业融合发展。

第一，梳理地方农产品的品种和品类，将“三品一标”、特色手工艺品、农村特色旅游等作为农产品上行的抓手，加快农产品标准化和品牌化的进程，针对不同的农产品上行的对象，制定不同的发展和支持策略。如，针对网上的批发商和采购商，政府就要有针对性举办展销会和推介会，邀请他们走进地方，集中采购，最大程度促进农产品上行的规模。

第二，促进龙头企业、新型农业经营主体的电商化程度，他们的产品具备标准化和品牌化，他们在一定意义上决定农产品上行的规模和高度。

第三，促进和提倡农民创业者利用电商创业的同时，提升农产品品质、品牌，提供注册商标、促进农产品商品化进程，贴上QS标识，才能“合规”的在网上销售。由于创业者资金、规模等条件的约束，不能有自己的品牌，所销售的产品没有QS标识，只能在本地的批发和零售市场销售。

地方政府可以借鉴重庆秀山发展农产品上行的策略，创建区域性公共品牌，授权给农民创业者使用，同时，严把质量关，保证产品的品质，才能让创业者走得更远，增加成功的可能性。

总结：

农产品上行的对象尤为关键，只有分清楚农产品卖给谁，才能结合购买者的需求采取不同的策略，才能避免价格的浮动。而地方政府重点放在促进农产品标准化、生产认证、品牌培育和质量追溯体系等综合服务体系建设；农产品分级、包装、预冷、初加工等基础设施建设；农产品上行的物流体系建设等方面，唯有如此，政府、企业和农户联动，才能形成农产品上行的合力，满足不同农产品上行对象的需求，让农产品上行成为一种可能。

（李建华 建华谈电商 亿欧）

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