4月中旬，《焦点访谈》连续三期报道了“农村电商”，引起了业界对于近3年来农村电商发展阶段性成效及下一步走向的新一轮探讨。在第一期报道中，《焦点访谈》尖锐地指出“工业品下乡和农产品进城”严重的不对等现象，几大平台打着“发展农村电商的旗号”，透支了农村居民的消费力，却没有真正解决农民、企业和政府关心的农产品销售问题。 农村电商的从业者和研究者们都清楚，发展农村电商面临几大难题：

一是从县到镇到村的物流体系问题；

二是农村电商人才培育问题；

三是特色农产品的挖掘和打造问题。

针对第一个问题，需要健全物流体系，以网络订单为支撑，打通镇到村的“最后一公里物流”。对于普通村民而言，买东西远远比卖东西容易，单向物流的产生，能够支撑快递网点的运营。所以从买东西开始，是一条必经之路。

第二个是农村电商人才的培养问题，尽管有不少返乡的年轻人成为农村电商网点的负责人，但是这些人员的成长需要一个过程，从一个普通的网络购买者，到能够辨别和挑选适合当地村民需求产品的买手，再到学习电商平台的运营规则，了解当地的特色农产品，把农产品变为网货，帮助农民把手里的农产品卖出去。在互联网人口红利消退，电商平台竞争激烈的当下，即便能够具备电商平台运营的能力，达成一定的销售规模，对于农村电商的负责人来说至少需要一年以上的摸索和尝试。

第三个是特色农产品的挖掘和打造，尽管很多地方政府在推动“一县一品”、“一村一品”的项目，这些地方特色产品能否占领网络销售市场的一席之地仍然需要经得起网购人群的考验。如果没有对网络消费人群行为习惯的深入了解，以及对整个电子商务市场的竞争态势的把握，很难挖掘和打造出受网络消费人群欢迎的特色农产品。

几大电商平台在大规模进入农村市场之初没有预估到农产品上行的难度，对于政府的过度承诺，产生了期望值与现实的落差。农村电商在历经3年多的尝试和探索中，集中凸显了农产品上行之“行路难”的现实。 近年来，农产品电商发展呈现多样化特色也是农产品上行难的客观原因。

从需求角度来看，消费者在消费不同的农产品时，体验是千差万别的。毫不夸张的说，每一个消费者舌头上的每一颗味蕾的感受都是不一样的。举一个例子，同样的一个批次的李子，A尝了之后觉得口感不错，酸甜恰到好处，而B就觉得不行，太酸太脆，他喜欢更甜更酥软的。当消费者的选择越来越多的时候，需求也会变得多样化，同一品类同一批次的农产品，可能带来完全不同的用户评价。在互联网的平台上，评价是用户购买决策的主要参考依据，这给农产品的电商增加了一定的难度。

从产品角度来看，农产品品种繁多、标准不一。全中国就获得国家地理标志认证商标的农产品就有两千多种，随着农产品研发技术的提升，越来越多的新品种面市，且不去计算加工品，就初级农产品而言，单单一个橙子，就有几十甚至上百个品种。一方面给了消费者更多的选择，另一方面也增加了选择的难度。 从渠道角度来看，农产品上行可选择的电商平台和形式越来越多，除了天猫、京东等传统的零售平台外，本来生活、沱沱公社、顺丰优选等垂直类的平台也拥有稳定的用户群体，本地化的生鲜O2O配送服务逐步兴起，如美菜、宋小菜等聚焦于单一品类的B2B平台，更有众筹农业、订单农业等新的渠道模式。对于农产品电商从业者来说，可以根据产品的特性和定位有众多的渠道选择，当然也考验从业者的渠道建设和管理能力。

从营销的角度来看，互联网的营销从图片、视频到直播，从价格战到内容战转变。各类新型的营销方式，在农产品电商领域应用得如火如荼，如微信、微博等针对特定群体的社群营销；大量的传统网红和素人成为农产品直播的主角；各种各样的IP和内容，既搅动了消费者的心绪，又调动了消费者的胃口。因此要在五花八门的营销战中独树一帜，能综合运营各类营销方式，既体现产品的特色又满足目标群体的需求，对农产品电商从业者的能力带来新的挑战。

需求、产品、渠道、营销四个方面的多样性，使得农产品上行之路“难上加难”。 如何在这条艰难的上行之路中，找到突破口？通过业界的专家学者、平台运营方和电商从业者的探讨和共创，在农产品电商未来发展的三个关键词上，或能发掘一些探索的方向和思路。

一、聚焦 在很多地区普遍存在农产品品种繁多，产量不均的现象，当地政府、服务商和网商在挖掘和打造当地特色农产品时往往会采取所有品类一起上的策略。但由于竞争激烈、特色不明显，很难有令人满意的销量。在农产品网络销售市场，爆款策略依然可行，因此无论在生产的标准化、规模化推进还是在营销推广和品牌打造上，聚焦在单一品种更能集中资源实现单点突破，也较容易体现差异化和特色化。通过爆款更易带动周边品类的销售，可以逐步实现区域内各类农产品的普遍触网。

二、整合 互联网带动了产业链的两端相互渗透，即生产者开始尝试直接销售，销售者开始尝试圈地种地生产。两端的探索和尝试，有益于整个产业链中的不同角色从不同角度全方位地了解整个农产品的供应链，从而运用各自的资源和优势，优化和提升产业链的各个环节。 在此过程中，以消费者的需求为带动，种植、生产、加工、仓储物流和营销运营各个环节充分实现互动，各个环节从业者之间的优势互补和相互融合成为可能。“农民+合作社+企业+电商平台”、“合作社+网商”、“基地/合作社+分销服务商”等多种整合模式，为农产品上行提供多种路径。

三、创新 互联网+农业带动了很多的跨界人士进入农产品领域，也带来了更多的创新形式。有产品本身的创新，比如吃法的创新，可以吸食的水果；形态的创新，如枣夹核桃；体验方式的创新，如黄桃罐头。有农产品业态的创新，从售卖初级农产品，到各类初级和深加工产品的开发、到农业观光和乡村休闲旅游，三次产业的融合。有供应链模式的创新，以消费者的需求来实现农产品的标准化，进行个性化定制的众筹农业模式。以供应端的需求来进行定制化种植、加工、生产的订单农业模式。有渠道的创新，线上渠道和线下渠道的组合，生鲜O2O的体验和直销方式，以及统一的区域化农产品网货供应服务平台及跨区域跨品类的全员分销模式。在农产品的产业链路上的各类创新，也为农产品上行带来更多的可能性。

在县域和农村，要实现“聚焦、整合和创新”有赖于政府、协会、服务商和各类农产品电商从业者的共同参与，也有赖于农村电商公共服务体系的搭建和完善，无论从业者和管理者均需要有足够的耐心和韧性一起解决农产品上行难的问题。

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