一、农村电商发展情况（一）总体发展情况

目前，我国农产品流通体系不仅在实现正常的产品流通上尚有问题，而且功能也不完善，更不能起到有效引导和组织生产的作用。农民虽然在多方面已经努力地去适应市场的需要，但在销售方面显然与市场经济的要求相去甚远，不能主动地选择最有利的市场去销售，而是被动地等待市场的选择。电子商务的发展无疑为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心全新的流通流程，推动中国农村的新发展。

（二）产业规模

2016年上半年，农村网络零售额3120亿元人民币，其中，实物型的网络零售额超过2000亿元，服务型即非实物商品的网络服务的零售额超过了1100亿元。此外，上半年全国农产品网络零售额达到560多亿元。

2016年以来，农村网络零售额持续快速增长，增速明显超过城市。一季度农村网络零售额1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4个百分点以上。农村网络零售额在全国网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到14.14%。

各地农民网店及淘宝县的兴起。中国淘宝村的数量由2009年的3个，增加到2012年的14个，截止到2014年中国淘宝村数量增长为211个，到2015年更是出现了爆发式的增长，同比增长率为268%，淘宝村数量达到780个。预计未来淘宝村数量将会以年均20%以上的增速增长，预计到2021年淘宝村的数量将达到2475个。

电商平台农产品销售额增加。根据农村电商发展势头以及前几年阿里平台农产品销售规模状况，预计未来农产品销售规模仍将继续上升，截止到2021年，阿里平台农产品销售规模将会达到1935亿元。

二、主要表现形式 （一）农资电商 1、商业模式

农资电商的交易产品是农业生产资料，不再是普通消费品。被交易的产品不是被一次性消费，而是要进入再生产过程。因此，传统电商消费者所看重便宜、方便因素已经不是农资电商最重要的衡量标准，而农资产品的特点、产品质量、使用方法、使用时机、配套技术应用、售后服务，以及投入产出比的计算等诸多因素，则成为更重要的衡量因素。

此外，由于农资产品的专属性质，农资产品市场总量和采购频次远远低于普通商品，因此，以销售额不断增长和购买频次不断提高为支撑的电商失去了其传统业绩推动发力点。

2、产业规模

我国农资市场较大，但农资电商相对滞后。具体来说，我国农资市场容量超过2万亿元，其中化肥7500亿元、农药3800亿元、农机6000亿元、种子3500亿元，农资电商相对滞后。虽然农资电商网站较少、交易额较小、所占比较小，但它是涉农电商的一个蓝海，具有巨大的发展潜力。

自2008年以来，我国品牌农资企业就开始探索电子商务，农资电商模式百花齐放，主要有第三方电商平台模式（云农场、农一网等）、农资企业自营模式（鲁西化工“中国购肥网”、中化化肥“买肥网”）等。从2014年开始，农化企业相继推出了电商领域投资计划，采取线上线下结合的方式发展农资电商。2015年，随着阿里、京东、诺普信、金正大、云农场等“互联网+”及“+互联网”企业的突然发力，农资电商异常火爆，2015可称为是我国农资电商的元年，全国农资电子商务交易额超过150亿元，比2014年增长了5倍。

农资电商也探索了一些新的运行模式。云农场采用B2B2C模式，平台经营化肥、种子、农药、农机等，并提供其他增值服务。农集网以B2B模式为主，主要针对农资零售商，打通农资销售的线上线下，同时强化品牌的渠道管理。农田田圈整合了上游农资厂商和中游经销零售商，优化了产业链环节，帮助用户智慧选择商品，降低采购费用。

（二）农产品电商 1、商业模式

所谓农产品电商，是指在因特网开放的网络环境下，买卖双方基于浏览器/服务器的应用方式进行农产品的商贸活动，它是互联网技术变革农产品流通渠道的产物，是一种新型的商业模式。

我国传统农产品流通销售过程（从农产品产出到消费），通常要经历农产品经纪人、批发商、零售终端等多层中间环节，它具有信息流通不畅、流通成本过高的问题。互联网的出现，恰好改进了其弊端，并将农产品的流通渠道变成网络状，进而衍生出5种不同的农产品电商模式：C2B/C2F模式、O2O模式、B2B模式、B2C模式（分平台型B2C和垂直型B2C两种）、F2C模式。

图3 农产品电商与传统农产品流通渠道对比情况

C2B/C2F模式：C2B/C2F模式，即消费者定制模式，它是农户根据会员的订单需求生产农产品，然后通过家庭宅配的方式把自家农庄的产品配送给会员。这种模式的运作流程分为四步：第一步，农户要形成规模化种植及饲养；第二步，农户要通过网络平台发布产品的供应信息招募会员；第三步，会员通过网上的会员系统提前预定今后需要的产品；最后，待产品生产出来后，农户按照预定需求配送给会员。C2B/C2F模式盈利来源为收取会员费，即会员的年卡、季卡或月卡消费。模式优势在于提前定制化生产，经营风险小。模式劣势在受制于场地和非标准化生产的影响，市场发展空间有限。代表企业有多利农庄、忠良网。

B2C模式：B2C模式，即商家到消费者的模式，它是经纪人、批发商、零售商通过网上平台卖农产品给消费者或专业的垂直电商直接到农户采购，然后卖给消费者的行为。此类模式是当前的主流模式，它又可以细分为两种经营形式：一种是平台型的B2C模式，如天猫、京东、淘宝；一种是垂直型的B2C模式（即专注于售卖农产品的电商模式），如我买网、顺丰优选、本来生活等。B2C模式盈利来源为产品销售利润、平台入驻费用、产品利润抽层等。模式优势是，平台作为中介角色，无需承担压货的风险。模式劣势在于对平台的流量、供应链要求高。

B2B模式：B2B模式，即商家到商家的模式，它是商家到农户或一级批发市场集中采购农产品然后分发配送给中小农产品经销商的行为。这类模式主要是为中小农产品批发或零售商提供便利，节省其采购和运输成本。B2B模式盈利来源是产品采购批发差价利润、服务费用。模式优势在于无需承担压货的风险、链接上下游，发展空间大。模式劣势在于对平台的流量、供应链、信息服务要求高。代表企业有一亩田、惠农网、绿谷网。

F2C模式：F2C模式，也叫农场直供模式，即农产品直接由农户通过网上平台卖给消费者的行为。F2C模式盈利来源是产品售卖利润。模式优势在于可以快速建立消费者的信任感。模式劣势在于受制于场地和非标准化生产的影响，市场空间有限。代表企业为沱沱工社。

O2O模式：O2O模式，也就是线上线下相融合的模式，即消费者线上买单，线下自提的模式。O2O模式盈利来源在于产品售卖利润。模式优势是，O2O为社区化模式，物流配送便利快捷。模式劣势在于，地推所需成本较高。代表企业是云厨电商。

2、产业规模

2016年1-9月，我国农产品电商交易额突破1700亿元。我国农产品在线经营企业和商户达100万家，预计2016年全年交易额将超过2200亿元，占整个电商交易额的比重从4.6%上升到6.2%，增幅达35%。

自1995年以来，我国农产品电商经过21年的发展，已初步形成了包括涉农网上期货交易、涉农大宗商品电子交易、涉农B2B电子商务网站，以及涉农网络零售平台等在内的多层次涉农电子商务市场体系和网络体系。

（1）网上农产品期货交易市场。2015年，我国网上商品期货交易总额达136.47万亿元，其中，农产品期货交易品种达21个，交易额48.7万亿元，约占商品期货市场交易总量的36%。

（2）农产品大宗商品电子交易市场。2015年，全国农产品大宗商品交易市场达到402家（农林牧副渔市场），约占全国大宗商品交易市场总量1021家的40%，涉农电商交易额超过20万亿元。

（3）生鲜农产品网络交易市场。2015年，生鲜农产品网络交易市场交易额达到544亿元，增长87.7%，2018年预计超过1500亿元。

（4）食材农产品电子商务市场。2012年，我国B2B食材供应平台产生，2014-2015年食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象，主要针对下游餐厅提供配货服务，通过为多家餐厅集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本，也提高了餐饮的经济和社会效率。

（5）农产品网上购销对接会。2015年，商务部分别组织了夏秋季和冬季农产品网上购销对接会，交易额共计76.6亿元。其中，夏秋季农产品网上购销对接会共有28个省（自治区、直辖市）的335个县（市、区）商务主管部门上报农产品供求信息43.6万条，涉及农产品品种768种，促成农产品销售47万吨，成交金额36.8亿元；冬季农产品网上购销对接会共有28个省（自治区、直辖市）的296个县（市、区）商务主管部门上报农产品供求信息55.1万条，涉及农产品品种809种，促成农产品销售47.5万吨，成交金额39.8亿元。

截至2015年，我国涉农电商平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已超3000家，但多难盈利，多数农产品电商从业者因亏损退出、关闭平台。少数知名企业如本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里巴巴、收货宝、“青年菜君”等等则先后获得了大量的PE/VC融资，而且这些融资大都注入农产品电子商务领域。

（三）农村日用品电商

从产品上看，我国农村电商除农资、农产品外，还有过去以下乡为主的工业品，例如服装、鞋帽、家装家饰、3C数码产品等。

在目前一、二线城市网购渗透率已经接近饱和的情况下，三、四线市场以及农村市场的网购需求正旺盛，2015年全国农村地区网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%，整体发展势头良好。

截至2015年年底，我国共有涉农网站3万多家，新增网店达到118万家，在全国1000个县里，已经建成了25万个电商村级服务点。

阿里巴巴在2015年推出了村淘计划，大力推进“千县万村”计划，并计划在3-5年内投资100亿元，成立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，惠及全国70%的农村人口。顺丰也在加快布局全国农村的物流网络，采用了双向商流和物流通吃的战略。顺丰已经在农村领域展开了布局，物流网络已经覆盖了大约全国40%的乡镇。

通过阿里巴巴旗下1688网站的日用百货市场数据，农村消费量较大的主要集中在烟酒、副食品和洗涤用品类等商品。针对农村日用品消费市场潜力大的特点，1688和乐乐城日用品批发等电商平台将现实农村中随处可见的批发小卖部搬上了网络，解决了农村消费者生活中日用品短缺、种类不齐全的困扰。

三、农村电商发展趋势 （一）农村电商发展趋势 1、农村电商保持快速发展势头

随着涉农电子商务不断发展，农村电子商务交易额在农产品销售中的占比会持续提高，预计未来5年我国农村电商交易额将占农产品交易额的5%。同时，随着“三网融合”、物联网、大数据、云计算等创新技术的广泛应用，涉农电商模式将向多样化发展，与智能农业、智能流通、智能消费连接成一个有机的整体，涉农电商服务环境日趋改善。

我国每年有1900亿美元的农产品进出口业务，农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。跨境电子商务的迅猛发展也带动了农村电商的升级转型。大量的跨境电商卖家着手将生产点布局在广泛的农村，一方面帮助了农村电商实现产品升级和市场升级；另一方面也发挥了跨境电子商务的成本优势，农村电商和跨境电子商务的发展可以相互促进。

未来，跨境电子商务将从沿海向内地拓展，从城市向农村渗透，国际化将成为更多农村电商的重要选择，它将成为农村电商克服同质化、实现升级转型的重要路径。

2、农村电商服务环境日趋改善

随着电子商务产业的发展，各类专业服务商开始进入农村，提供货源供给、仓储、摄影摄像、图片处理、网店装修代运营、策划运营、融资理财、支付、品牌推广与管理咨询、人才培训、物流、法律等一系列服务、各类主流的电商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微电商、本地生活、跨境电商等在涉农电子商务领域全面涌现。

力求打通农村电子商务“最后一公里”，中国各地农村都在加紧地建设电商服务站。政府、市场、社会组织和个人，都将会成为涉农电商公共服务的提供者或中介者。涉农电商的生态环境将不断得到改善，通过调动各方力量，提高服务质量，逐步打破农民“面朝黄土背朝天”的传统经营思路。

3、农村电商产业链不断延伸

为了避免同质化竞争，一些涉农电商企业开始拓展产业链，从零售商转为分销商，从单纯的渠道商转为品牌商，从原材料采购到设计，寻找生产厂家代工，最后将货品分销给其他小型网商，逐步建立以品牌商、批发商、零售商为主体的电商纵向产业链层级。

有些农民自己办加工厂，自产自销；有些农民则专做网络分销，只负责网点的销售、客服等工作，进货、生产、发货等由生产厂家统一处理。农村电商的交易类型开始从单一的网络零售向复合模式转变。同时，农村电商转型升级能够促进产业的发展，推进传统产业向“微笑曲线”的两端延伸。提升设计水平，引导产品潮流和实现产品多样化；向两端拓展，原材料往大宗商品交易发展，中间产品向单品电商化发展，成品注重设计研发，依托现有交易平台来实现产品的零售或批发。

4、涉农电商线上线下融合趋势

2016年，农产品批发市场将发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展，实现线下实体市场的转型。

网商批发市场已经成为连接卖家和传统销售市场的重要中介组织。消费者往往需要多品种、小批量，而农产品则以少品种、大批量为主要特色。网商的需求与当地供应商之间存在着信息不对称。网商批发市场解决了这一问题。一方面，以多品种、多数量的方式进货，以多品种、少数量的方式为网商提供产品，解决了网商所面临的商品需求与供给信息不对称的问题。另一方面，对于农产品而言，产品的存储是保障产品质量的重要环节，实体批发市场以专业的仓储、库存进一步为网商降低了存货成本和经营风险。此外，越来越多的农村网商卖家进驻第三方电商平台，通过代工与线下实体销售商合作、建立直销平台，进一步拓展销售渠道，或者利用国内微商、微信等网络平台，通过社交网络平台推广产品。涉农电商借助线上和线下的融合将成为农业领域一个稳定的经济增长点。

（二）农产品电商发展趋势 1、农产品电商带动农村电商发展

许多地区将农村市场的3G移动、4G移动、宽带、电视融合发展作为营销主攻方向，形成了手机村、宽带村、IPTV村，形成众多的淘宝村（镇、县、市）、特色馆，农产品电商带动农村日用工业品电商、生资电商、再生资源电商发展。

2、“三品一标”产品成为农产品电商主角

农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，占农产品交易额比例超过60%，而且“三品一标”农产品电商规范有序发展将成为促进农产品品牌建设的重要内容。我国现有中国地理标志产品5000多个，绿色食品总数超2.1万个。

3、农产品电商规模迅速扩大

未来5年我国农产品电商交易额将占到农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。我国农产品电商与农资电商、农村再生资源电商将得到发展，农村供销合作社将发挥较大的作用。

4、本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的方向

未来，本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的一大方向。通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。这样，农产品电商才能走出困境，走上更健康的发展轨道。

四、银行介入农村电商建议

从银行的角度来看，农村电子商务既是一个潜在的蓝海市场，成功介入和融合将会迎来新的发展空间。

（一）探索自建电商平台

银行可以探索建立“农村电商管家平台”类的产品。

一是聚焦B2B供应链管理，平台可为生产企业、县域批发商、农家店等提供货款、订单、人员、商品管理以及经营分析等一站式综合服务。买方通过电脑、手机登录使用“农村电商管家平台”，或者通过线下进行支付。农村电商卖家通过平台进行操作，可以解决货品结算、对账、库存管理等方面沟通复杂、到账不及时等问题。

二是积极帮助供销社及农村电商商户对接“苏宁易购”、“供销e家”、“云图电商”、“厂家网”、“乐村淘”、“摇钱树”、“新供销天润”等电商平台，运用银行卡，帮助农村用户网购日用消费品、农资商品，实现农村电商便利化。

三是“农村电商管家”平台、银行农村网点、供销社及农村电商的结合，为农村电商在线咨询农业种植和养殖技术、办理农业贷款、便民取款以及开展电商培训等提供便利。一方面，可以通过平台在线咨询有关信息，并以较低的成本在平台上购买种子、化肥和农药等农资产品；另一方面，农户自己种植的植物被合作社回购后，再由供销社电商服务中心通过“农村电商管家”平台发布出去，从而解决销售渠道的问题。而农户也可以自己将商品上线，自主定价，并直销到下游终端商城或客户。下游客户中的农村采购客户，可在平台上进行支付，或到银行农村网店、银行与供销社合作建立的三农综合服务站进行支付。

（二）加强与第三方平台合作

除介入农村电商支付业务、建立“农村电商管家”平台外，未来银行还可以从以下方面着手：一是与第三方电商平台共建服务渠道。银行可利用自身网点、“惠农通”的渠道优势，从中择优选择市场容量大的三农服务站与阿里、京东和其他电商平台共建集电商交易、互联网金融、民生代理等功能于一体的综合服务站，在县城拿出闲置物业与阿里巴巴等电商攻坚运营配送中心，甚至在人工网点辟出单独空间提供包裹自提服务。在已经建立的淘宝村级服务站布放支付通等电子机具，将有条件的农村淘宝服务点与助农取款点结合起来，实现资源的优化整合和业务的扩展。二是缓解农民电商融资难题。银行可尝试与阿里巴巴、京东等有意愿下乡的电商开展“总对总”合作，在互利共赢的前提下银行可利用阿里巴巴关于客户的交易大数据进行客户信用风险评级，同时利用客户在支付宝等第三方支付渠道的现金流作为信贷质押，来向电商进行信贷融资。

（三）支持农村电商企业 1、运用综合信用数据进行授信

根据电商的实际特征，银行对农村电商线上平台、线下资信情况开展尽职调查，通过信用评估，确定其信用积分，再根据信用积分向其发放信用贷款。线上调查主要采集借款申请人在电商平台的诚廉指数、经营等级、经营年限、企业资质、交易评价和廉洁评价等信息，线下调查主要通过实地调查借款申请人的经营情况和家庭情况等。例如，线上的信用数据占授信额度参考指标的30%，线下的数据占授信额度参考指标的70%。信用贷款利息方面，可以低于常见信用贷款，最高额度一般可以设为50-100万元。

2、政府保障农村电商信贷

一般而言，农村电商企业如需贷款，需要固定资产作抵押或是找多人作担保，这成为大部分电商对银行借贷的主要障碍。银行可以探索与当地政府部门签订电商发展合作协议，以政府保障的形式发放农村电商贷款，打通农村电商的资金来源渠道。

与当地政府部门签订电商发展合作协议，采用“政府保障金”的模式，以政府提供的风险保障金放大倍数（10倍、15倍等）的信用额度，给予农村电商企业和电商商家贷款支持，并给予利率上优惠。

3、特色电商产业园

针对具有电子商务园、淘宝村等发展较好的农村区域，银行可以发展小企业简式快速贷款、入园企业前期贷款、小微帮扶贷款等电商成长贷款业务，重点支持当地特色的生产制造类、平台类和批发零售类农村电商企业发展。

目前，我国农村电商产业园、淘宝村规模正在快速扩大，各地地方政府出台优惠政策和财政资金政策，在淘宝村基础上建设电子商务产业园区，在电商创业就业、农村物流配送、农特产品网销品牌培育、电商平台建设等方面进行扶持。银行可以配合做好电商产业园区配套金融服务，布放银行卡受理终端，针对部分偏远淘宝村布放VTM机（远程视频柜员机），大力推广网上银行、手机银行等电子支付应用，并派专人提供操作指导、业务解答和后续跟踪服务。

转载请注明：农贸易家 » 农村电商发展专题研究