上篇，我们在

【王婆卖瓜，自卖自夸，在电商发展中可不可取？】

一文中说到了一个词语“感知质量”

那么什么是感知质量？

农产品如何提高感知质量？

这几年接触的不少农业基地、合作社和企业负责人都不约而同地反映一个十分郁闷的问题：我们在培育农产品品牌的过程中，可没少在产地环境、生产加工等方面下功夫，为了确保农产品质量可以说下了血本，但产品一投放市场，却无法实现优质优价，结果是左右为难，坚持吧，高成本压力太大，可不坚持，又担心砸了牌子！

导致农产品不能优质优价的原因很多，其中很重要的一条就是，顾客感受到的农产品质量与品牌拥有者如数家珍的优质农产品水准经常不对等，前者往往少于甚至是严重少于后者，也就是你所自信并引以为豪的农产品质量参数顾客可能远未感受得到，他（她）怎么会愿意出高价而觉得物有所值呢？！

为此，我们必须认识一个在农业领域很少提及的品牌概念：感知质量。

感知质量，有的也称为市场感知质量，是指顾客在购买消费某一品牌农产品后，心里对该品牌相对于其他同类农产品质量或优势的整体感受。在现实农产品营销中经常会出现这样的情况：从技术角度分析，甲品牌农产品与乙品牌农产品在质量及营养参数上旗鼓相当，甚至略逊于乙品牌，可顾客却认为甲品牌的农产品高于乙品牌，因此对甲品牌情有独钟甚至愿意高价购买。

因此，感知质量并非农产品真实的质量，而只是顾客对品牌的一种感性认识、总体感觉，往往带有顾客个人的情感因素。在农业生产经营和市场运作中，高度重视农产品的客观质量，而严重忽视顾客的感知质量，是现阶段各类农业生产经营主体在品牌营销中的一个软肋，所以绝大多数农产品品牌的感知质量要大大低于产品质量。而有关实证研究表明，从长远看，影响经营业绩最重要的因素就是相对于竞争对手感知质量的高低。

当然，提高感知质量的基础是品牌农产品质量确实过硬。难以想象劣质产品却能让顾客产生很高的感知质量。只有顾客消费的亲身感受与品牌质量定位相吻合时，才有可能产生美好的印象和感觉。从实践看，要提高农产品品牌感知质量，应该避免三个误区：

一是不要让品牌承载过多。同类农产品必然有很多相似之处，但是你最想向消费者传递这个品牌的最大优势或者不同之处是什么，最想让消费者在感知质量方面接受什么信息，必须在品牌内涵方面有个性鲜明的表达方式，而千万不可以面面俱到。

二是不要在促销时忽视对品牌的负面影响。在没有充分信息的情况下，价格是判断质量的信号。但不少商家为加快出货速度和数量，把降价作为促销的常用手段，同一品牌产品的价格忽上忽下，很容易导致市场定位紊乱，进而让消费者的质量感知大打折扣。

三是品牌形象多变。有的品牌设计一味追求社会潮流，“超短裙”和“职业装”、“典雅”与“艳丽”等形象大角度穿插，无法持续传递品牌核心价值，容易造成消费者的“视觉”混乱。

提高感知质量，至少可以做三件事：

一是细微处入手，传播高质量信号。有的在品牌推介过程中，为了证明自己产品的“优秀”，一味引用相关专业报告中的技术参数。但是对于大多数消费者而言，是不可能花费大量时间和精力去研究各类农产品专业知识的，否则他们不都变成农业专家或营养专家了吗！例如，在推介猪肉品牌的时候，如果能够展示下洁净的猪舍、洁净的活猪，远比只展示青山绿水强，因为越看似微不足道的细节，往往就是可观察可信赖的特征。

二是组织用户体验，把顾客变成品牌传播者。现在多数农产品品牌企业组织的用户体验方式过于狭隘和单一，除了品尝还是品尝。如果能以适当方式有目的地分地域、分行业海选一批顾客，请他们实地考察感受农产品产地环境和生产细节等打造品牌的流程，并以新媒体直播报道，本身就是一种品牌宣传，而且顾客在身临其境中更容易获得有趣和美妙的感知质量。

三是用好“旁白”，用足第三方信息。现在，独立调查机构对农产品品牌的关注度在增加，例如有的协会近两年就在组织开展消费者最喜欢的农产品品牌调查活动并会公布调查结果。农业生产经营主体应学会借力打力，用好用足有关方面的品牌评价信息，靠外力提高感知质量的水平。

写在最后：

我们在县域电商培训领域已经做了三年有余，也感受到咱们新农人迫切进入电商的热情，在选择电商平台的时候也遇到很多问题，针对大家的问题，特此编写这篇文章，希望今天的文章能够帮助到大家。