“小康不小康，关键看老乡”，要保证完成2020年建成全面小康社会的目标，农民的增收问题十分关键，因此，农产品的市场建设与发展至关重要。

今年中央一号文件里首次将“推进农村电商发展”单独列为一条要点，农村电商作为农产品流通的新业态，无疑是农村经济增长的新引擎。商务部自2014年开展电子商务进农村综合示范县的扶持工作，截至2016年底，共496个县成为国家电子商务进农村综合示范县，国家财政补贴达近百亿元。

目前部分地区，农村电商在解决农民创业增收、农产品卖难、扶贫开发等方面已初见成效，但纵观全国农村电商的整体发展情况则不容乐观，因为目前的农村电子商务还是以“工业品下行”为主，且农产品上行与工业品下行的贸易逆差巨大，而国家大力推进电商进农村的主要目的是解决农产品上行问题，即通过电商把农产品卖出去，帮农民脱贫致富。

究其原因，农村电商的上行产品普遍存在着同质化严重、低价竞争、“质优价不优”、“以次充好”、非原产地产品冒充原产地产品等现象。此外，农产品生产组织化、规模化、标准化低，品牌意识弱，缺少营销内容和传播手段等，有些产品处于初级原材料阶段，存在无食品质量安全生产许可证而上网售卖的不合规问题，这些问题大大制约着农产品上行的发展。

新华网溯源中国负责人王华强谈农产品质量安全管理和品牌培育亟需溯源体系建设

    农产品质量安全管理亟需追溯体系建设

如果说过去做电商开个店铺，靠刷单、竞价排名等手段就可以赚得盆满钵溢的话，那么相对农产品电商而言，这样做只能是赔本赚吆喝。农产品电商不仅产品要标准化、规模化，还要做到“眼见为实”的可追溯，才能获得消费者的信任，从而做出品牌，实现优质优价。在农产品同质化严重、食品安全问题和假冒伪劣商品突出的今天，即使农产品再好，如果无法追溯，没有品牌，也很难获得消费者的信任。

在信息化高速发展的今天，运用信息化手段，建立电子商务产品质量追溯制度，以RFID及二维码标签为载体，打通食品、农产品、物品生产、检验检疫、监管和消费各个环节，为消费者提供全面、透明、统一的溯源信息服务，实现网售的农产品“源头可溯、去向可查、责任可究”，解决消费者维权难、退货难、产品责任追溯难等问题，让消费者放心消费。运用物联网实现一码多用，实现产品防伪、防串货、植入营销、积分营销、电商引流等多维度创新性服务方案，包括F2C（从厂商到消费者）在内的未来电商新模式。

此外，通过多维度创新性营销方案，让消费者由不扫码、被动扫码变为主动扫码，这样海量的扫码数据，为大数据分析提供了土壤。通过大数据分析，可以得到更好的决策支撑，与消费者建立二次消费通道。通过对扫码用户的消费数据分析，进行会员画像分类，从而量身定制各种活动。这一系列的创新性溯源解决方案对解决农产品上行的宣传、品牌塑造问题提供了无限的可能。

农产品上行要杜绝伪溯源和僵尸平台

自2010年商务部、财政部确定首批肉菜流通追溯体系试点城市至今，国家相继出台多个与推进追溯体系建设相关的文件，在专项资金的支持下各地政府和企业也积极响应，纷纷上马溯源体系的建设项目，大量溯源平台涌现，由于各自选择的技术公司水平参差不齐，形成了目前溯源平台不统一、系统不兼容、信息不共享的局面。

从目前溯源市场看，溯源的主要问题不是技术问题，真正的问题在于平台的公信力和服务创新。由政府主导或企业自建的平台因为公信力、宣传推广、创新性服务方案等问题，导致平台利用率不高。企业自建平台在溯源过程中既扮演运动员又扮演裁判员的双重角色，消费者对其信任度本来就不高，再加上近些年一些企业利用伪溯源欺骗消费者，让消费者彻底对其失去信心，最终沦为僵尸平台，造成资源浪费。

因此，不论是企业还是政府部门，要提高对溯源平台的认知性，建立健全实现农产品和农业生产资料从生产、收购、贮藏运输等全品类、全产业链的平台和环节执法监管数据共享机制。政府部门要建立健全农产品和农资生产加工企业的信用信息公示机制，对于失信企业、合作社及农户进行相应的惩罚机制，倒逼企业重视食品安全，倒逼农户和从业者严格按照标准操作生产。建设平台时最好选择有责任感，技术先进，公信力、传播力强的第三方物联网追溯技术平台开展合作，确保溯源平台能够发挥其真正的作用。

(作者 新华网溯源中国负责人王华强)

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