三年时间，一颗小坚果，从五个人创业开始，估值从0到40亿元；

过去三年，年度营业收入年年翻倍，2016年净赚约2.37亿元；

4月21日，喜欢休闲零食的吃货们熟悉的品牌“三只松鼠”提交拟登陆创业板的上市招股说明书，其中透露了惊人的毛利率、增长率，其超高的增长速度、业绩和赚钱能力，亮瞎人眼。

中国最赚钱的“三只松鼠”

你们买买买的三只松鼠，赚了多少钱？

三年时间，一颗小坚果五个人的创业开始，估值从0到40亿元：

2012年，成立之初，三只松鼠就获得知名投资机构IDG的150万美元A轮融资，这也曾是获得最大笔融资的中国农产品电商平台；2013年6月，三只松鼠获得B轮600万美元，领投方为曾投出京东的今日资本，IDG跟投；2014年4月，三只松鼠完成C轮融资，今日资本和IDG资本共投资1.2亿元人民币；2015年9月，三只松鼠完成D轮融资，峰瑞资本投资3亿元人民币，当时估值达40亿元。

过去三年时间，实现了高净利、快增长，年度营业收入保持翻倍，2016年净赚约2.37亿元：

2014年全年度销售额超过10亿元，营业收入9.24亿元，营业成本为7.01亿元，归属母公司股东的净利润-1286万元2015年全年度销售额破20亿元，营业收入20.43亿元，营业成本为14.93亿元，归属母公司股东的净利润897.39万元2016年全年度销售额破50亿，营业收入44.23亿元，营业成本为30.87亿元，归属母公司股东的利润跃升到近2.37亿元。

三只松鼠城市仓分布及货品流转示意图

其实，在三只松鼠此次向证监会提交招股书，公开其营收数据之前，已经完成了数次营销奇迹，被视为食品电商化独立品牌的传奇，其创始人章燎原（备注：此次招股书中为“章燎源”），本身也是一个具有草根传奇色彩的人物。

章燎原

章燎原在成为坚果界的“壳布斯”之前，是安微詹式食品有限公司的总经理，在26岁之前，他没有亮眼的学历，怀揣着创业梦，带着200块钱摆过地摊、卖过冷饮、皮具，26岁加入安徽詹氏食品，三年时间从一线销售做到营销副总监再到总经理，36岁离职，倾尽家产，2012年2月，成立三只松鼠有限公司，注册资本100万。

2015年12月29日，三只松鼠变更登记为股份有限公司，注册资本36000万元，法定代表人章燎原目前持股比例为45.41%。

三只松鼠股权结构图

三只松鼠赚了这么多钱，可都是吃货们买买买拉动的：2012年6月，三只松鼠上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一，同年“双十一”一天就卖出了3500多万元；自2014年起，连续三年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额的第一位。

吃货们有购买力、消费力旺盛不稀奇，难的是，三只松鼠赚到这么多钱是怎么做到的呢？

赚这么多钱，怎么做到的？

4月21号三只松鼠公布招股书，揭开其成立五年背后的神秘面纱，将业绩硕果展现给了众人。

高毛利率

引人关注的是，目前三只松鼠的毛利率达到了30.20%。

与同行业可比上市公司综合毛利率的对比情况

一方面是坚果产品的市场规模扩大，三只松鼠的行业地位决定了步步走高的品牌溢价；另一方面，产品架构也与高毛利相辅相成。

虽然由坚果起家，但是三只松鼠至今已延伸出覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食五大主要门类的休闲食品组合，自有品牌产品的单品数量已有约200款。

三只松鼠主要产品及销售收入

从上表可以看出，三只松鼠的产品品类日益多元化，毛利较高的零食产品收入占比已经由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而坚果品类产品的占比在2016年已经下降至69.83%，多元化的全品类产品发展初具成效。

这之中，尤其以零食系列和果干系列的增长令人注目。果干系列销售收入占公司主营业务收入2014年的0.3%到2016年的6.65%；零食系列的销售收入占比由2014年的0.92%到了2016年的19.60%。三只松鼠引进第二轮融资后，布局全品类的速度和效果惊人。

高重复购买率

三只松鼠互联网起家，目前的销售来源仍主要依靠线上渠道。

除了天猫、京东、苏宁等主流的第三方在线商城平台，还有2015年7月上线的自营手机App。其中，天猫商城是最主要的销售平台，一度占到营收的七成以上。

三只松鼠扩张历程

据招股书透露，按用户购买ID计算，截至2016年底，三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过3800万人，其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人，重复购买率超过35%。其流量数据显示，2014年度到2016年度，其老用户的订单比例从15.38%上升至48.09%。

高用户黏性的秘籍：

松鼠跑得快，全靠IP带

在招股书中，三只松鼠将其成功归结为“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的优质产品组合、快捷高效的线上销售模式、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统”。

在后端，“重度垂直的休闲食品研发、采购、检测、分装及以互联网渠道为核心的经营模式”是三只松鼠打天下的“秘籍”。

在后端，靠消费升级、产业升级提高用户黏性

在前端，核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”，IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。

怎么做后端提高用户粘性？

对于三只松鼠的营销秘籍，创始人章燎原的另一个表述是：品类升级+产业升级+品牌升级。

从花生瓜子升级到高端坚果，三只松鼠全网直达年轻消费者

全平台、全批次、全项检、全全项检、全链路、全数据：链接消费者和生产者

人格化的三只松鼠IP品牌文化

下一步的钱花在哪儿？

目前，三只松鼠在全国10个城市的仓储配送中心配合第三方物流，可以实现全国市场覆盖。

平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用是目前三只松鼠的主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元，占据销售成本比均超过60%。

三只松鼠提交招股书，拟募集资金总金额为14.35亿元，主要用于3个方面，分别是：

1，全渠道营销网络建设项目，预计投入资金5.61亿元；

2，供应链体系升级项目，预计投入资金1.26亿元；

3，物流及分装体系升级项目，预计投入资金7.48亿元。

在一次访谈中，章燎原说，“上市从来都不是我的梦想，我的梦想是打造一个独特的松鼠世界。”

这个商业模式独特、组织文化独特的松鼠世界未来将是怎样的呢？

(百家号 看金融）