农产品电商拥有万亿规模的潜在市场,但将线下的巨大市场搬到线上却依旧困难重重。

4月18日，在第二届中国农产品电商峰会即将召开之际，《电商参考》携手阿里研究院，邀请深耕农产品电商领域的网商、服务商、专家学者及农村淘宝小二近20人，就农产品电商发展、创新与趋势这三大议题进行了共创。一起看看2017年农产品电商的风口在哪里？

参会嘉宾：

盛振中阿里研究院高级专家

曲江浙江大学CARD农村电商研究中心副主任

岳晓兰甲骨文超级码股份执行总裁

张永超世果汇董事长

陈统奎海南生态村发展理事会理事长

杨金平他山电商CEO、数据农业探索者

姜洪峰杰夫电商集团董事长

徐小波江西全城电商集团董事长

王学安杭州速淘网络科技有限公司CEO

王志强山西王小帮电子商务有限公司总经理

摇金淘宝大学小二

羊爱君村淘小二

楼程奇村淘小二

牡丹村淘小二

张晶晶淘宝天下新媒体事业部总监

王志强：近些年互联网+农业发展势头迅猛，行业里一下子涌进了一大批卖农产品的网商，在丰富线上农产品品类的同时，也导致了产品低价竞争问题频发。原本自己卖11元/斤的优质小黄米，在五六块、两三块钱一斤的小黄米面前渐渐没有了竞争优势，由此导致了店铺流量的下滑。

从前年开始，王志强开始进军特色化农业种植，欲从低价竞争的泥潭中突围出来。去年4月，他在山西盂县租了几十亩地，种了一些包括长粒赤豆在内的山西特色农产品，并通过学习台湾、日本等农户的自然农法技术，运用直播、微淘等内容营销手段，逐渐使店铺销售状况变的好转起来。

张永超：当前农产品电商行业有以下几大特点：一是产业规模急速扩大，二是流量扩散，三是微商泛滥。这三个特点导致了一部分农产品电商商家在网上卖货时没有充分考虑到消费者的购物体验，使行业格局变得混乱。

但张永超认为，电商的出现让之前有好产品但不知买给谁的农民有了销售渠道。在他看来，农产品的内容化营销对于网商的销售也起到了一定的增值作用。网商在做内容营销时，要把农产品作为消费品来看待，而不能过多聚焦于情怀，应该更多从内容端、消费端去塑造自己销售的农产品，以便更好地在内容营销过程中体现农产品的价值。

陈统奎：农产品网商首先要坚持的，一定是要对消费者负责。日本和台湾坚持自然农法的农户，之所以二三十年如一日能做到农产品溢价，本质上就是因为他们对消费者负责。

此外，他认为，多渠道策略宜及早布局，如今进入了“推荐购物”时代，消费升级背景下，很多严选、良品平台冒出来了，其中比较典型的是内容电商和社群渠道，我们必须深耕渠道，以好品牌+好品质去获得更多优质渠道的青睐，才能起到加乘效应，把好产品卖出好价，也卖出量来。那种依赖某个渠道流量的单渠道玩法已经越来越有风险。

在谈到消费者网上购买农产品的体验时，陈统奎建议，网商要建立一个专业化的供应链，并将产品的品质、包装、配送等涉及到农产品电商的各个环节标准化，这样不仅能够提升消费者的购物体验，也能让自己的工作效率得到大幅提升。

杨金平：在共创会现场分享，创业三年来的感悟比较深的就是互联网出身的新农人，一定要对农业各环节有敬畏之心，在踩坑和交学费的过程中，大家都要找到适合自身的切入点，同时不忘初心地与同行相互交流和协同。比如阿里农民会三年来，每年的闭门聚会，就是按学费的高低来相互分享失败和教训。

他认为，在农产品上行方面，除了坚守更严格的品质要求（比如大米不掺假，不卖陈米，非转基因，农药残留及重金属不超标等），还应逐步转向以“销”定“采”，在通过线上线下数据的收集与整理之后进行“市场预测”，并与原产地的种植者、品牌企业或政府一起进行优质农产品的“品控定标”和“网货改造”，并保证有订单可发货，上行品质支撑公共品牌形象。同时渠道建设上，不能局限在线上，线下区域市场的企业团购、县域分销、特渠渗透都值得尝试。

姜洪峰：和工业品不同，具备品类散、产量小、季节性强等特点的农产品在电商渠道，没有办法按照打爆款的方式去销售。因此，农特产品在网上销售时，一定需要不同的分类不同的玩法。

对马云提出新零售的概念，姜洪峰认为，农产品是最适合做新零售的，一定要走线上线下融合的路子。以前很多农产品电商的参与者只是单一具备线上零售思维，现在农产品电商的主体参与者还要从线下的分销、批发去考虑多渠道拓展的问题。农产品供应链现在在国内还不成熟，所以现在做农产品后端要考虑做产品品牌，前端多渠道也需要建设起来，从前到后形成一个完整的供销链条，才能将农产品新零售有效激活。

曲江：中国农产品品类的多元和消费者口味的多样决定了当下农产品电商的复杂性。以前大家的固有思维是只要有流量，爆款就能起来。但是，越是深耕农产品电商，大家越会发现，到最后还是要学会聚焦，擅长什么领域找准自己深耕的方向再去做，比如擅长渠道的就把渠道做到极致，擅长服务的就把服务做到极致。

曲江觉得，虽然现在很多普通农民也能在网上卖东西，但未来专业的农产品在网上销售时还是需要有品牌、有标准化，在激烈竞争中脱颖而出的，一定是在某一个领域积淀非常深厚、并同时拥有互联网思维的人。

岳晓兰：溯源服务商代表岳晓兰介绍，农产品电商非常火，但是假货问题、品牌保护问题、产品质量安全问题也随之而来。当前越来越多的新农人加入到农产品电商领域是一件非常好的事情，但同时也面临农业专业领域的极大挑战。

当前农产品电商面临最大的挑战就是供应链问题，品质供应链、溯源品控当前也越来越受政府、商家和消费者的重视。农产品电商也倒逼带动了各种服务商的涌入，分工越来越细，每个链路都可以找到专业的服务商来支持，专业的事情专业的人来做，这是必然的趋势。

徐小波：现在县域不缺好产品，缺的是好的产品上行路径，如何建立好产品上行的供应链体系，这是大家需要认真思考的，县域产品上行不仅仅是卖出去，更是为了卖出一个好的价格，实现更好的溢价能力，才能倒逼更多的生产源头把产品生产的更好。

一个好的上行体系应该依托强大的本地化的服务商团队，帮助传统企业产品进行电商换市，同时通过培训等开展全渠道的销售体系构建，为好产品建立丰富的销售端，打开市场的流通半径，农产品上行并没有那么难，关键是有多少人愿意沉到县域基层去做这些服务工作。

王学安：深耕供应链的网商代表王学安在共创会现场总结了自己对农产品电商的4点思考——产品商品化、商品电商化、电商品牌化、品牌社交化。王学安认为，初级农产品如果想在电商渠道流通，就首先需要把农产品打造成可交易、可流通、有标准的商品。在做好这一步后，商品要用符合电商的规则在线上渠道流通，而这一块就需要农产品电商参与者关注与电商有关的包装、配送、定价等全链路环节。

另外，想在电商渠道卖得好，农产品也一定需要靠塑造品牌实现产品溢价，在品牌塑造过程当中，新的社交电商的兴起为农产品电商打造了一块洼地，为品牌的二次传播起到了带动作用。

（文/电商参考 记者万禺）