没有规模和品牌，发展电商也只是一句空话。而优质农产品要想卖出优价，还要取得消费者的信任，这就是严格的产品质量监控。集中精力搞一两个拳头产品，不仅可以提高地方知名度，也可以壮大地方产业。

国内很多欠发达地区，往往是山清水秀，有很多绿色无污染的好农特产品。这确实给农村的电商提供了卖点，可是山高路远，想把它们卖出去，却不是一件容易的事。这两年，农村电商迅速发展，很多地方政府也寄希望于农村电商，能够让地方农特产品通过网络畅销全国。但是，上了网，并不等于就能得到消费者认可，就能卖得好，电商怎样才能在网上打出名气呢？

近两年，不少县市扶持了自己本地的农村电商。贵州黔东南州剑河县就有一家农村电商龙头企业，名叫雷阿哥。

雷阿哥是浙江几位年轻商人创办的，他们希望把剑河县的农产品、美食推介出去，为农产品供需提供一个线上的平台。创办之初，恰逢剑河县在大力发展农村电商，双方一拍即合。当时，在雷阿哥带动下，全县12个乡镇都开了网店，总计30多家。大家一起利用雷阿哥网上商城销售农产品。

雷阿哥为乡镇农民先后举办了19场电商知识技能培训，县政府还规划了电子商务一条街，所有网店都可以免费在街上开设线下展示店。但一年后，一条街上只剩下雷阿哥还在坚持。为什么大家都不做了呢？

贵州省剑河县商务局一位工作人员说：“电商就是一个平台跟一个手段，一个方式，它不是一个根本的改变，首先还是产业，人家说了巧妇难为无米之炊，什么都没有，电商也就有一定难度。”

说起剑河县，本地人都说不出本地最知名的土特产品是什么，外地人就更不知道了。一年多时间里，雷阿哥走遍了剑河县的乡村，开发出162种产品。

登陆雷阿哥网上商城，产品众多，可是销售量却都不尽如人意。中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田说：“电商我觉得它也是一种流通模式，它是一种平台，但是网上又是海量的信息，怎么让他找到你，只有你这个地方有名气了，某个地方很好了，他才知道他就去找，否则他怎么知道你有这个东西呢，为电商而电商那就惨了。”

当初，雷阿哥的几个创办人来剑河县旅游，饭桌上吃到的都是地方特色食品，可是两年后，他们却发现，剑河县没有一个产品叫得响，让消费者所追捧。没有龙头产业，只有龙头电商，依靠小而散的众多农产品，想做好很难。那么，特色产品究竟在哪里？作为地方政府，应该怎么做呢？

2015年，印江县在贵州省最早创建了全国电子商务示范县。当时的计划是，通过挖掘、整合全县的特色、优质农产品资源，推进农村电商“一镇一特、一村一品”的发展。时隔近两年，各乡镇农村的电商围绕这“一镇一特、一村一品”发展得怎样呢？记者从县城出发，选择S304省道，这一路上有朗溪、合水、木黄等几个乡镇。

朗溪镇的传统产业是金桔，可是记者在镇上没有打听到做金桔的电商。合水镇的茶叶被外地客商买去做加工，本地没有自己的品牌。在木黄镇，一位村民说：“（特产）就是金豆腐、茶叶，金豆腐本来就是一个牌子，但是没有做到市场，你要做成规模，要做成大型企业才能成规模，现在就是这几家几口人，一天能做多少？”

这位木黄镇村民看得很明白，没有规模和品牌，发展电商也只是一句空话。走遍沿途三镇，要说“一镇一特”，这每个乡镇都有自己的特产，可销售都还是传统渠道，基本上与电商无关。

早在2013年，印江县就在淘宝网开设了贵州省第一家县级馆：“特色中国·印江馆”，当时的宣传口号是要将地方特色产品一“网”打尽。时至今日，已经三年多时间，印江馆开得怎样呢？记者在淘宝企业店铺当中搜索到了印江馆，再搜索所有产品，按照销量排行，只有两款销售各两件，其它均为零。主页推荐产品，两款腊肉，累计评论和交易量均为零。是淘宝后台统计失误了吗？开办了三年多的地方馆，难道一件商品都没有卖出去吗？详细看，果真如此。产品介绍里的生产日期，标注为2015年，按照两款产品保质期标示，都已经过了保质期，很显然，主页上推荐的这两款产品，已经很久无人问津，客服连产品更新都懒得做了。“特色中国·印江馆”已经名存实亡。

那么，具有哪些特色的农产品会受到消费者追捧，在网上热卖呢？在网上搜索河田鸡，生长期5个月的小母鸡售价可以达到158元，而生长期一年的公鸡，可以卖到328元，而且这么高的价格，居然有不少消费者买单，这是为什么呢？

河田鸡在东南沿海地区很有名气，它是黄鸡里一个很知名的品种，鸡冠上的分叉是它最直观的外形特点。过去，河田鸡就是农家房前屋后散养的溜达鸡，无意识地杂交串种，河田鸡种群迅速被异化。南方人有购买活鸡的习惯，经过长途贩运，即使纯种的河田鸡大多也被卖到农贸市场，与其它品种的鸡一同销售，卖不上好价钱。当长汀县政府逐渐意识到保护河田鸡种群重要性的时候，已经连河田鸡纯种的种群都不容易找到了。

长汀县政府为了保护纯种的河田鸡种苗，建设了祖代繁育场，向养鸡专业户提供正宗的父母代种苗，经过很多年的努力，才使河田鸡的种群得到净化。净化后的河田鸡种群，获得了国家地理标志产品保护，成为一个独特的品牌。

地方政府的一系列努力，让河田鸡独树一帜，避免了农产品的同质化。而优质农产品要想卖出优价，还要取得消费者的信任，这就是严格的产品质量监控。

从养殖到屠宰加工，各环节严格的监管实际上就是地方政府对产品质量安全最好的背书。

郑风田认为：“农产品现在目前竞争，基本上遵守这个规律，就是它一定追求区域化、品牌化、规模化，就是赢者通吃，一旦你成为这个领域最好的，可能你基本上把大家都吸引过来了。”

有了特色，还应该有品牌效应。说到全国知名的农特产品，可能最具品牌价值的，就数赣南脐橙了。赣南脐橙不仅几乎家喻户晓，也行销全国，成为秋冬时令季节最好卖的农特产品之一。每到这时候，卢坚卢亮兄弟二人就格外忙碌，不仅批发商会整车整车拉走脐橙，而且在网上卖得也很火。

脐橙是外来引种的果树，当初只有几百亩。因为产品在香港试销售，被误以为美国脐橙，轰动一时。后经科研人员调研，认定在赣南地区，非常适合栽培脐橙，于是，脐橙成为地方政府大力推广的农业产业。卢坚2002年下岗，没什么事做，也承包了几百亩山地，作为谋生的一种手段。

卢坚承包脐橙果园的时候，正是在地方政府推动下，脐橙种植从一家一户发展为连片开发的阶段，在赣南的山间，都是一眼望不到头的脐橙。当时，大面积种植也引来很多争议，脐橙多了，卖不出去，也愁坏了各级地方政府。

既然已经把脐橙发展成了地方主导产业，那遇到各种问题，只能想办法硬着头皮走下去。最初，每到收获季节，政府就鼓励并组织果农、经销商到全国各地去搞展销，赣州每个县市区主攻一两个省市，政府帮助搭台，果农、经销商则推销自己的产品，免费派送，先尝后买。

经过十多年的努力，赣南脐橙作为一个地方性的公共品牌，逐渐被人们所熟知。渐渐地，卢家两兄弟的生意变得越来越好。2014年开始，弟弟卢亮把精力放在了电商领域。

卢亮告诉记者：“当地政府鼓励我们在网上推广赣南脐橙，我们第一年开始从事电商的时候，本着不盈利为目的，就是为了推广我们的赣南脐橙，推广我们的云果仙这个品牌，免费送给客户尝吃，（一份）5斤，送了2000份。”

地方政府对赣南脐橙品牌的扶持，让电商推销产品容易了许多，据不完全统计，线上经销赣南脐橙的商家达到4000多家。卢亮本以为第一次触电肯定是赔本赚吆喝，没想到送了1万斤，卖了80多万斤，第一年就赚了钱。3年时间，积累了6000多忠实粉丝。

至今，有很多县市仍然在借助打造一镇一特、一村一品，来促进当地农村电商的发展。但是，哪些是适合推上农村电商平台销售的特色产品，应该用什么方式来打造特色产业，却是大有讲究。欠发达地区本来资金、人才实力都有限，如果很多事情都去做，可能哪一件都不容易做好。伸出五指不如攥紧拳头，集中精力搞一两个拳头产品，不仅可以提高地方知名度，也可以壮大地方产业。如果仅仅是为电商而电商，可能理想很丰满，现实很骨感。

（微信公众号“CCTV焦点访谈”）

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