魏延安：一个地方特色产品的网上拓展，必须要接受业已形成的电商体系，从最基本的标准化入手，解决外观不一致、内在品质不稳定、生产操作不规范等问题；然后用品牌化来引领，用质量追溯体系来保障，根据市场需求不断扩大规模。

同是农村电商，为何有人年售80万斤农货，有人却两年不开张？这是4月12日播出的《焦点访谈》提出的设问。相信这样的问题，好多农村电商创业者也想问。

这一期节目首先将目光瞅向贵州省剑河县，农村电商龙头企业雷阿哥为乡镇农民先后举办了19场电商知识技能培训，县政府还规划了电子商务一条街，所有网店都可以免费在街上开设线下展示店。但一年后，一条街上只剩下雷阿哥还在坚持。而且雷阿哥走遍了剑河县的乡村，开发出162种产品，可是销售量都不尽如人意。像这样的情形，全国好多县可能都在上演，因为当各个县的农特产品都上网后，同质竞争不可避免。现在网上随便搜一种农产品，都会出现成千上万个网店，到底选谁？如果没有让消费者认知的品牌，或者大家都没有的特色，想在网上杀出来，显然不容易。把农产品电商简单地想象为就是一包装一上网，这样的思维肯定行不通。

那么是不是搜集出来自认为是特色的东西就能在网上卖出去吗？也不行。本期节目调查的第二个县是印江县，在贵州省最早创建了全国电子商务示范县，他们大力发展“一镇一特、一村一品”，但可惜的是，网上销售依然不行。当地的特色产品已经被外地客商收走了，根本没打自己的品牌，而且有品无量，更谈不到上网。虽然也开通淘宝中国特色馆，但销售十分清淡。当地干部也认识到，有一点特色还不行，还得有规模，更得有品牌，否则还是走不出去。

但节目调查的第三个县——长汀县却把索河田鸡在网上卖得红红火火，生长期5个月的小母鸡售价可以达到158元，而生长期一年的公鸡可以卖到328元，这么高的价格居然有不少消费者买单。长汀县政府为了保护纯种的河田鸡种苗，经过很多年的努力，获得了国家地理标志产品保护，成为一个独特的品牌，避免了农产品的同质化。显然，特色农产品不是本地觉得特色的东西，而是要放在全省甚至全国具有特色的东西，这样才有市场主导权。

节目最后又把目光转向赣南脐橙，经过十多年的努力，赣南脐橙作为一个地方性的公共品牌，逐渐被人们所熟知，大量种植和销售赣南脐橙的人感受到了“大树底下好乘凉”的好处，上电商也容易了许多，线上经销赣南脐橙的商家达到4000多家。显然，农产品电商走到今天这个时候，已经不是简简单单上网的问题，而是要思考如何以品牌来引领农产品的价值提升，为农产品无论是在传统渠道还是在网上销售奠定市场基础，这就需要政府花大力气培植具有特色的和市场影响力的地域公共品牌。

再用电商行话来讲，网上要好卖，需要“政府打类目，网商做单品”。当然，随着地域公共品牌的出名，鱼龙混杂的情形也会随之而来，这又是品牌农业的第二阶段，如何扶优扶强，培育一批能代表地域公共品牌的市场品牌，其主体是龙头企业、合作社和有实力的网商。

回顾这三期的《焦点访谈》节目，讨论问题越来越深入，农村电商复杂的面目也逐渐呈现，更在启示更多的地方政府和电商市场主体，需要更加清醒地认识农村电商与城市及工业品电商的差异，“农”味再重一些，才可能离成功更近一步。如果还要将本地的农产品继续搬上网络，就需要汲取实践探索中的经验教训，采取更扎实、更有效的措施。

一、找出差异化产品，从一两个单品入手，集中力量去推。这个差异化不是自我感觉，而是市场对比出来的，是消费者体验出来的。把有限的资源集中起来做最好的产品，就像乱拳出击，不如重拳一击。等把一个单品做好了，触类旁通，其他的产品也就好做了。

二、推动标准化、规模化和品牌化进程。一个地方特色产品的网上拓展，必须要接受业已形成的电商体系，从最基本的标准化入手，解决外观不一致、内在品质不稳定、生产操作不规范等问题；然后用品牌化来引领，用质量追溯体系来保障，根据市场需求不断扩大规模。

当然品牌化的问题要深刻认识，不是打个名字出来，申请个标志保护就行，而是涉及到市场定位、品牌内涵、外观包装呈现、市场推广方案等一系列问题。否则全国已经几千个地理标志产品了，大多数还是静静地做着“美男子”。

三、政府的背书与扶持是必不可少的，特别是在起步的时候。任何一个农产品生产主体都难以承担区域公共品牌的打造任务，这只能是政府来牵头，来率先投入。对推动品牌农产品市场走向全国市场的过程中，更需要政府的背书和站台，而且是持之以恒的。

四、整个农产品电商最终还是要靠政府、平台、网商、生产主体、服务商等多方面的协同来实现有序上行，这既是对政府战略眼光的考验，更是对执政水平的考验，也是对当地干部创新发展能力的考验，这是互联网时代的县域经济新竞争。

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