大米，是中国人最重要的主食之一，仅高端大米细分领域，2015年的市场规模就超过了170亿。当然，市场竞争也是非常激烈，除了传统意义上的福临门、金龙鱼这些大品牌，还有非常多地方性的小品牌参与竞争。

一直以来，就跟中国其他消费品一样，大米也处于有品类无品牌的局面。现在，这样混乱的状况正在改变，更多新的创业者开始进入到这个传统市场，在原有无序的品类中建立起属于自己的品牌，没想稻就是其中的一个。以下是新消费内参（ID：cychuangye）根据对没想稻联合创始人于鹏的专访，整理的口述内容。

没想稻大米

未来，中国品牌的产品会越来越好

我是1977年出生的，今年39岁了。上一次创业是做进口食品贸易，主要是给天猫、京东、1号店等供货，前前后后，差不多4年。

我创业的那四年，正好赶上进口食品行业的爆发期。08年的三聚氰氨事件，对中国食品的影响非常大，用户对国产食品的不信任，让进口食品迅速爆发，我们恰好赶上了这一波浪潮。

后来我却感觉越做越痛苦。我发现把国外的食品进口到中国来，既不经济，也不科学。比如说我把一包饼干运到中国，加价卖到很高，赚的只是一个信息不对称和认知偏颇的钱。还有，欧洲的一些小镇，或者东南亚某个乡村的品牌，居然都被打上了进口食品的标签，连国外的小品牌居然都开始在中国销售了，这是一个非常不科学的事情。

最后，无论你做多少销售额，都只是一个生意，生意什么时候都可以做，但我一直想找一个东西，找一个能称之为事业的东西去做。

在这个过程中，我也慢慢走进了中国的农村，感觉非常的欣慰和惊喜。我发现中国老百姓，其实一直在努力地做一些很好的产品，这些产品未来让我们自给自足是完全没有问题的。

而且，在国家战略的大力推动下，农产品品质化、品牌化都已经呈现出一种向上的趋势，越来越好了，这也给了我一种信心：进口食品未来肯定不会更好了，而中国品牌却会越来越好。

我觉得这是一个新的非常好机会，而最终选择去做大米，一方面是因为大米是刚需，对于每一个用户、每个家庭而言都是必不可少的。另外，它的粘性比较高，以我家为例，一旦我们决定吃某个品牌的大米，基本上不会再换品牌了。

当然，还有很重要的一环，就是我必须要找到一个懂大米的，可以跟我互补的合伙人。一次偶然的机会，跟我的合伙人张总（没想稻创始人张邵铷）聊天，大家非常谈得来，就促成了这件事。

张总之前其实已经在五常做大米很多年了，他当时做的是一个to b的模式，卖到餐厅里面去，一年大概有几千万的收入。

但是我觉得，高端大米是一个至少几十亿级别的市场，几千万还是太少了，所以，我们当时就决定在原有供应链基础上，做一个to c的品牌。

可以说，转到这件事上来，我没有做过任何的思想斗争。这样说，是因为做代理商这么多年，我一直特别害怕被去中间化和边缘化，在这个过程中，我内心里其实一直都潜藏着一颗做自己品牌的心，所以做这件事,可以说是让我得偿所愿了。

把大米做成爆款的三个绝招

做一个新品牌是一件很难的事情。

做一个爆款大米，我有三个小绝招，就是要做好产品，服务模式，和品牌定位。接下来我会一步步告诉大家怎么做到这些的。

第一步，最核心也是最重要的问题，那就是你首先需要有一个好的产品。

对大米而言，到底什么是好大米？我有一个五字口诀，叫做香、甜、糯、养、鲜。香、甜很好理解，糯是有黏性，米粒不沾，养是有养分，有营养，鲜就是新鲜。

水稻作为一种农产品，好不好吃根本在种植，这方面我们做了很多的改进。过去传统的五常大米,在种植间距上,采用的是行距株距都是6寸，经过多次测试，我们做了一个大胆的改变，变成行距9寸，株距6寸，就这一个细微的改变，让水稻获得了更多的日照时间和养分，大米的甜度也得到了提升，口感上就有了很大的改进。

当然，我们还在其他很多细节上做了改进，比如怎么浇水，水温多少，出米率和出米质量之间的平衡值等等，我们在一点一滴测验中,慢慢做了一个标准体系出来。

这些大米都是农民们种出来的，很多农产品品牌会觉得，这一个环节不好管控。但我们运作这么长时间，觉得其实没有那么难。

说农民种植不好管控，很多时候是因为你不懂他们想要什么？对他们而言，收入是最最重要的事情，我们目前实行的是农业合作社模式，他们按照我们的要求种地，我们以一个保证价格收购他们的产品，这中间环节的种子和有机肥的投入都是我们来做，这就减轻了他们的负担，他们只需要专心做好种植就好。

这中间怎么激发他们的积极性也是一个很重要的问题。一方面，不要把他们变成产业工人，而是要认可他们多劳多得的价值。另一方面，你只有真正对他们好，持续跟他们合作下去，让他们赚到钱，他们才会用心回报你。我们的优势在于我的合伙人之前已经跟他们合作了五年，相对不需要很多的沟通成本了。

你种出好产品了，那你怎么保证产品更好地送到用户的手中呢？我们的核心是要真正做到直供消费者。这需要依赖一些模式上的创新，通过各种尝试，我们确立F2C（农场到餐桌）的模式。

1 自建自己的微商城，去掉传统电商品牌中间的各种环节，尽量做到直接面对用户，这样就可以保证用户以最低的价格吃到最好的大米。同时我们尽量保证大米在北京仓库周转周期在一周之内，从而更好保证大米的新鲜度。

2 改进包装规格和形态。传统大米都是几十斤一袋，打开以后，如果不尽快吃，很容易氧化。我们就设置了5斤、10斤、20斤三个不同的规格，保证这三个规格都是用户在打开之后很短周期内能够吃完的。同时，我们所有的大米都是严格抽过真空，虽然成本比较高，但是能最大程度保证新鲜。

3 按月订购。有些人可能会觉得，买米是一件非常麻烦的事情，有时候你根本不记得还有多少大米，通过我们按月订购的服务方式，让你每个月都有新鲜的大米，也是一件很酷的事情。

品牌，只有定位对了，才能找到你的原点用户

一个品牌有了好产品，有了好的服务模式，然后要解决的就是用户在哪里的问题。用户在哪里又需要你有非常清晰的品牌定位。

既然我们认为我们是好产品，那么我们需要让最有鉴别能力的人群来吃我们的产品。我们之前做过一轮测试，把大米免费送给用户试吃，最后通过大量的访谈，发现真正最能接受我们大米的人群，是孩子的妈妈。其实小朋友对这样纯天然产品是最有鉴别力的，但是孩子是不会产生购买行为的，所以我们把最终的目标用户确定为爱孩子希望孩子能够吃一口好大米的妈妈。

食神（戴龙）为没想稻代言

有了清晰的品牌定位，那么销售方式和渠道也就清晰了。

1 大量的和母婴社群合作。最好的方法，就是大量让他们去试吃，所以你最终发现，产品其实最重要，你所有的营销、品牌都是建立在你的好产品上。

2 大量的做异业合作。我们发现，销售场景很重要，用户购买大米的场景，也许不一定只是超市和电商平台。举一个小小的例子，现在北京天气很冷，下午小朋友放学去一个英语培训机构或者说舞蹈培训机构上课，这时候如果店员送上一碗很暖和的粥给孩子和妈妈，体验就非常好，再让妈妈扫码买米，就是很顺理成章的事情。

我们基于场景，设计了很多新的销售模式，通过这种新的模式，去增加他们的价值。我们现在基本不走传统渠道，大量铺设新渠道。

3 通过众筹去做引爆。我们在京东众筹上，上线6个小时，就卖了100多万，很容易形成引爆的效果。众筹的效果之所以还不错，其实也是依赖于之前的用户体验，归根结底，还是产品做的足够好，很多人期待很久了，之前产品比较贵，众筹价格相对比较低，所以效果很不错。

4 利用好优质的种子用户做事件营销。看过我们众筹都知道食神（戴龙先生）的这个案例了，但这真不是我们刻意策划的。

食神的电影就是根据食神本人原型拍摄的，他之前一直做炒饭，别人做炒饭都是用泰国大米，只有食神用东北大米，因为他觉得口感会更好。但东北大米黏性大，炒起来并不容易，就需要厨师技术水平非常高了。以他多年经验，非常认可我们大米的品质，所以愿意到现场来，把他的成名绝技，黯然销魂饭，炒给大家尝尝，最好反响非常好。

我们这个产品才上线20多天，还是一个很新的状态，还处在让用户了解产品的过程中。用户会提出很多不同的想法和意见，这样才可以让我们更好地做产品深耕。

所以说到底，消费升级，实际上升级的是产品，服务，品牌。

the end

新消费内参点评：

1 品牌名称。没想稻能成为“网红”级大米，名字很重要。对于消费品品牌而言，有个好名字，就成功了一半。与没想稻一脉相承的品牌名还有叫个鸭子、一朵棉花等。简单、直接、有话题传播性，是好名字三要素，减少了用户选择的成本。

2 团队。两个创始人，一个拥有丰富渠道经验，一个精于产品，甚至很多年前就已经在做产品研发，这样的组合，很适合，很好。

3 品类选择。没想稻选择的切入口是消费者使用非常高频的产品，与大米机会类似的还有牙刷、毛巾、洗发水、牙膏等。

4 营销。有了好名字已经自带话题和势能，又擅于把自己已有资源发挥到极致，比如食神的营销案例。

不过，未来挑战其实还很严峻，对于新消费品牌来说，如果不走传统渠道，很容易触碰到销售额的天花板。不过随着在线商超崛起，全民网购时代来临，这些新快消品牌还有很大的机会窗口期，让我们拭目以待。

转载请注明：农贸易家 » 专访｜没想稻创始人于鹏：用小米模式制造6小时卖12万斤的大米