生鲜电商已然进入漫长的中场，虽然外部依然会保持增长，但是增长的内部动力已经改变，你做好准备，应对这些改变了么？

2005年，易果网在上海诞生，加上2008年成立的和乐康、沱沱工社等，这些创业公司成为中国最早的一批生鲜电商平台。到如今，生鲜电商在中国已经有十多年的历史，在这十多年期间保持着成倍增长的速度（见下图）。

高速增长伴随着诸多问题。首当其冲的是“盈利难”，全国数千家生鲜电商，盈利的不足一成。在整体市场一路高歌的发展同时，倒下的也比比皆是，特别是最近两年，倒闭、裁员和被收购的创业公司，比以往都要多。

伴随着互联网竞争进入下半场的言论甚嚣尘上，生鲜电商是否也即将进入下半场了呢？

5000亿市场的征程

“民以食为天”，国内生鲜电商的市场究竟有多大？据BCG与阿里研究院的预测，2020年，生鲜电商的市场规模可以达到3470亿，届时，渗透率将达到5%左右。笔者认为，照此势头发展下去，再过五年，可以达到5000亿的规模。

通向5000亿的市场是分阶段的。不同于服装、3C数码等产品，生鲜产品的渗透率增长没有那么快，也受到很多因素的制约，主要的因素有三个：仓储物流、产品品质和消费人群。这三个因素的动态变化，形成了生鲜电商发展的三个阶段，以下两张图，解释了三个要素是如何影响生鲜电商发展的。

2005-2015年：已经走完的上半场

十年间，生鲜电商经历了一个高增长的时期。

高速增长首先有赖于良好的大环境：互联网、电商和快递业都在高速发展，移动互联网和智能手机越来越普及，在加上人口红利和消费升级，都为生鲜电商的发展营造了好的外部环境。

再以上面提到的三要素出发分析，冷链物流从零到一，技术和模式不断升级改造，不断的拉低生鲜电商的履单成本；国内农产品商品化、品牌化起步，农产品进口关税逐步降低，更多的国外优质农牧渔产品进入中国市场；高收入人群和正在形成的中产阶级成为主力消费群体。

这期间虽然有“优菜网”和“天鲜配”的倒闭，但是不影响整个行业攀升的势头。

对于这个新兴行业，电商的最后一片蓝海，人们寄予了厚望，因为生鲜市场有数万亿的规模，而这个行业的电商渗透率只有1%左右。越来越多的创业者进入这个行业，越来越多的钱投入这个行业。本身的市场潜力，再加上从业者和资本的助推，生鲜电商在这个上半场呈现了高速的发展。

2016-2022年：进入的漫长中场

2016年开始，整个市场仍然保持高速增长，但是，其内部结构发生了变化。

首先，互联网大环境的“下半场”开始了，人口红利消失，网民增长数量放缓，经济进入“新常态”。

其次，影响生鲜电商市场的三要素也发声了变化。

冷链物流技术虽然仍在进步，但是大的提升空间不多。比如，在发展初期，我们很容易通过冷链技术和模式的改进把履单成本从50元降到30元，再降到15元，但是再往下降就难了。

在产品方面，作为生鲜电商上半场的主力品类已经被挖掘的差不多了。从业者都知道，高附加值、相对标准化的生鲜产品是市场的主打产品。这类产品主要集中在进口水果、牛羊肉和海鲜，也有部分国产优质农产品，但后者相对来说品种较少。这类产品是上半场发展的主力，但是经过十年的发展，潜力被开发殆尽，形成产品上的阶段性瓶颈。

要突破这个瓶颈，需要发掘更多国内高品质的农产品。

（向上游进军，种地去！）

来自市场的需求正好赶上了中国农业变革的时代。从土地流转到三权分置的新土改正在逐步推进，这为改善我国小农生产模式提供了制度基础。因为农业改革的渐进性和农业周期性，新型农企/合作社/农户的出现也是渐近的，并且成果要等待一个农业周期后才出现。目前我们市面上的优质农产品都来自于5年甚至10年前的努力，比如褚橙，就是十年磨一橙。

向上游渗透，也成为众多电商从业者的共识。从订单农业到合约生产，从包产包销到自建基地，电商逐步从消费环节向生产环节渗透。

在已经开始的生鲜电商中场，将会有更多的企业向上游渗透，更多的优质国产农产品将会面世。

再看消费群体方面，高收入和中高收入人群支撑了生鲜电商上半场的高速发展，但是如同上面提到的主打产品一样，这部分市场人群也被渗透的差不多了。大家都知道这类人群是主要目标市场，各路商家都在对这个目标市场狂轰滥炸，十年下来，这个主战场也被瓜分的差不多了。

在这样一个中场竞争的时期中，生鲜电商该如何寻找良机？

笔者认为，一是等，等居民生活水平提高，等中产阶级扩大。据统计，目前中国的中产阶级约在2亿人左右，这是一个庞大的数字，如果按照这个数字，人均生鲜电商消费1000/年不算多，那么单独中产阶级就有2000亿的市场，可是现实并非如此。这是因为很多中产阶级是真实消费能力有限的“伪中产”。未来如果能逐步去“伪中产”化，市场会发展更快，但是这依赖社会的变革，所以只能被动的“等”。

二是找，去开发中等收入人群的市场。笔者不认可“电商颠覆或干掉菜市场”，但是电商可以通过模式创新来解决部分大众生鲜需求。举个例子，高重量、低单价的水果不适合做B2C直供，怎么办呢？“本来生活网”旗下的“本来食享会”用社区为基础的社群进行团购。食享会在社区招募合伙人，让他们选择商品并自主设定售价和分发地点，团购完成后在分发点收取商品。这样，就解决了这一部分生鲜水果直营成本过高的问题，大众生鲜也能触电。

不论是从农产品的更新换代，还是消费人群社会结构的改变，这两者都需要至少5年左右的时间，生鲜电商已然进入漫长的中场，虽然外部依然会保持增长，但是增长的内部动力已经改变，你做好准备，应对这些改变了么？

作者郑伦，田野观察AgriReview研究员，专栏作家，联系公众号ishengtaiwang。来源：《天下网商》

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