近日，备受瞩目的2017年中央一号文件正式发布。这份题为《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》的政策文件（下称“一号文件”），一改近年来更多着墨于“农业现代化”的政策思路，开宗明义强调了农业供给侧结构性改革之于农业农村工作的主线地位。其中，今年的一号文件首次直接将农村电商作为一个条目单独陈列出来———在第14条，用近300字的篇幅强调“推进农村电商”，并首次提出鼓励发展“电商产业园”。

从2015年开始，在政策的鼓舞下，农村电商成为资本的热点，特别是2016年，阿里、京东、苏宁等电商平台，纷纷在农村电商领域发力，这一年也被业内称为农村电商的“元年”。据统计，截至2016年底，全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家，不过，肇始于2016年上半年的资本寒风，也让农村电商受到波及。

今年的一号文件，意味着农村电商已经成为农业供给侧改革的重点之一。在互联网进入下半场之后，农村电商发展面临怎样的一个瓶颈，如何构建一个完整的农村电商生态，又将如何做好农村电商的“下半场”？

农村电商增长潜力巨大

近年来，城镇网民网络购物用户规模增长缓慢，而电商企业需要新的流量注入，因此在“互联网+”的浪潮下，随着国家政府不断出台政策支持，互联网电商巨头兴起“下乡”浪潮，纷纷布局农村电子商务，并试图打通农村物流中的“最后一公里”。

今年春节刚刚过去，阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商巨头相继披露的春节期间各平台的数据统计中，都提到了农村地区的消费情况。

阿里巴巴报告指出，农村地区购买力增长强劲，智能设备在农村的销量按年增长30%。

京东数据显示，春节期间县级市及县以下的乡镇等六线城市的下单人数占比超过一二线城市。同时，消费金额、销量与一二线城市基本持平。而在平时，县城以下的乡镇等六线城市用户数占比一般排在第3位，消费金额也大幅低于一二线城市。

“这个现象体现出春节期间人群从一二线城市向低线级城市迁移的趋势，他们不只是回家过年，也把发达城市的生活方式带回了老家。”京东报告中说。

苏宁易购数据也显示春节期间，三四级市场销售同比增长158%，以手机为例，春节购买手机的消费者更喜欢到直营店下单，这个比例达到65%。

“近几年，各大电商持续发力农村渠道的建设，目前即使在偏远的农村，很多人已经学会并习惯使用网络购物。在春节期间，农村购买力爆发；再加上大量人群返乡，更进一步促进了农村市场的消费。未来，农村地区的购买力会进一步增强。”电商行业分析师鲁振旺认为。

事实上，近两年，农村电商也被视为互联网下半场巨大的蓝海，因为它不只是在于农民的购物需求，更在于农民的销售需求，也就是农产品上行问题。

有统计数据显示，除了农村网购不断增长以外，农产品通过电商平台向外输出的规模也在不断扩大。目前，我国已有1500亿元的农产品电商、2800亿元的农资电商规模。另外有数据表明，2016年我国农产品的网络零售交易额达到2200亿元，增长超过50%。

“农村既是农村电商的需求产业链下游，又是最原始的供应产业链上游。这是一种双向的商业供需模式。”鲁振旺表示。

发展瓶颈待解

农村电商给农业和农村带来了深刻改变，但也遇到了许多问题。

“当前农村电商还存在着以下几个问题：基本建设投入不足；农业产业结构不合理，结构性矛盾突出；农业服务体系不健全，科技、信息等服务滞后；农产品流通渠道不畅，农业资源优势难以转化为经济优势等问题。”京东农村电商战略负责人李贺明在接受本报记者采访时表示。

“当前网购在农村居民中的渗透率仅6.3%，也就是说，农村地区仅有6.3%的消费是通过网络实现的，人均网购仅600元左右，相当于城市网购消费的1/7。”在中国社科院财经战略研究院信息服务与电子商务研究室主任李勇坚看来，此外，农村电子商务发展的基础也与城市存在巨大差异。农村网民数量自去年年底的1.95亿下降至今年年中的1.91亿，这与我国网民数量整体保持5%的增长速度是不一致的。农村的互联网普及率也已遇到瓶颈，多年来一直徘徊在30%左右。

他认为，近两年中国互联网用户增速基本保持个位数，2016年上半年网络零售增速首次低于30%，原初靠电商总量增长实现的红利已经荡然无存。如今，电商领域的竞争日益激烈，吸引“流量”非常难，加上各地的农产品同质化严重，如果没有从产品、品牌、渠道、营销、供应链等多个角度布局，很难在竞争中获得一席之地。

淘宝上一位做云南茶叶和当地特色农产品的皇冠店店主告诉本报记者，数年前他决定返乡做农产品电商，就是看到了家乡农民只会专注于生产，但并不懂得营销，因此，在深圳广告公司做营销策划的他就回到家乡，希望用专业的经验为当地农产品做品牌化营销。

“尽管我所在的县，农村电商对农民的走货量贡献并不大，但网上销售树立的品牌，有助于农民提高在批发渠道走货议价的能力。”他表示。

此外，除了上网和流量难题，业内普遍认为，快递物流成本高企、价格不透明一直困扰着农村电商的发展。由于不仅要链接为农民服务的商家，还要嫁接农户和农产品，工业产品下行和农业产品上行双向的物流配送能力都令人担忧。

农村电商如何升级2.0版

事实上，对当前农村电商存在的瓶颈问题，一号文件中已经提出了解决的要求。在今年的一号文件中，在第14条推进农村电商发展方面，提出了9点要求，其中“支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”，“推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程”和“鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务”，正是目前农村电商发展几个关键点，涉及到载体、物流、品牌、人才等多方面问题。

“目前，工业品下乡的物流已经打通，一切都只是快慢问题。倒是农产品上行的物流体系建设，要吃力一些。因为农产品的产品特性决定了，不是什么物流都可以运。所以，中央要求打通商贸、供销、邮政、电商等各体系，实现物流资源的最大化利用。”鲁振旺认为。

在他看来，今年一号文件中针对农村电商提出的几个要求，比如“支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”，“鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务”等，意味着政策层面进一步聚焦农产品上行问题，更加重视农村电商物流，抓住了当前农村电商发展存在的关键问题。

还有业内专家认为，相较2016年的1号文件，2017年的一号文件中央继续着重于农村电商线上线下融合、体系标准和物流的建设，此外，还添加了发展地方电商产业园的内容，意在推广品牌、集散物流、培养人才、提供技术支持、保证农产品质量安全，将促进农村电商从简单的1.0版本升级到生态体系更完备的2.0版。

(人民政协报）

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