《规划》专家编写组成员 京东集团农村电商战略部总监 李贺明

2014年以来，在国家电子商务进农村、农业电子商务及电商精准扶贫三大战略的综合推动下，我国部分县域地区在商品流通渠道建设、优势产业转型集聚、龙头企业发展培育、产品品质标准提升、消费服务体验改善、电商生态综合布局、电商产业精准扶贫等方面，帮助农民增收、促进农业发展、推动农村换貌，取得显著成效。

近期即将出台的国家《电子商务“十三五”发展规划》（以下简称“规划”），以较大篇幅，系统性地部署了电子商务促进农业转型升级、积极开展电子商务精准扶贫等主要工作任务，并针对任务和发展目标，有针对性的提出了电子商务促进县域经济行动和“电商扶贫”专项行动。随着规划的逐步落地，以及配套政策的出台，互联网+“新三农”将成为推动县域经济发展、县域企业转型的新动力，并推动农村电商、农业电商和电商精准扶贫工作向更有秩序、更有活力、更有成效的方向转变。

一、农村消费品质化、消费体验化、渠道品质化发展

消费品牌化。规划提出，要“提高城乡电子商务品牌意识”。农村消费者对于网购商品的价格敏感性逐步降低，对于品牌和品质的敏感性逐步提升。如刚刚过去的双十一，覆盖了44万个行政村的1700多家京东帮服务店占据了京东大家电30%的销售额，280升以上的大容量冰箱占京东帮所销售冰箱数量的60%，55英寸以上的大屏幕电视、滚筒洗衣机和变频空调等高端产品在京东帮销售的各自品类中都有超过或接近一半的占比，烟机灶具和热水器等品类的销量也随着农民的生活条件改善而大幅增加，分别比去年双11期间上涨了2倍多和1.8倍以上。

消费体验化。规划提出：“支持连接城乡的电子商务基础设施建设。加大城乡之间仓储配送、冷链物流等和农林地区物流服务站基础设施投入力度，创新发展双向畅通的电子商务物流模式。”农村消费者除了关注价格、质量等维度以外，送货时效、货到付款、分期付款、无理由退货、上门维修等服务，也成为农村消费者选择购物平台和商品的考虑因素。

经过近十年的努力，京东已经建成了闭环的、全程可追溯的物流体系。覆盖全国的中小件物流和大件物流网络已经相对完善且运行良好。近年来，京东投入巨资打造电商冷链物流体系。目前京东集团在全国运营了254个大型仓库，仓储设施占地面积约550万平方米，拥有6780个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2646个区县，极大地提升了物流配送时效和便利。

品质电商不仅要提供迅速准确的最后一公里配送，还要提供完备的、人性化的售后服务，充分保障消费者权益。京东建立了以北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安为核心，覆盖全国的服务网络，为消费者提供全方位的售后服务。宿迁、扬州的数万名呼叫中心专业服务人员，提供全流程服务消费支持。上门换新、闪电退款、一键售后，售后到家等特色服务，树立了电商服务的标杆。京东还通过累计超过一亿的用户画像数据，辅助客服专员不断提升服务品质。能够在1700多个县的44万行政村，提供大型家电的配送、安装和售后等服务。

渠道品质化。规划提出：“营造安全放心的电子商务消费环境，维护公平竞争的电子商务市场秩序”。电子商务平台不仅仅要提供品牌产品，更要营造安全放心的消费环境，必须向质量可靠的生产源头发起直采，建立科学完善的品控体系，创新品控方法，完善品控措施，增强品控实效，比如京东的六大品控措施，分别从严审商家资质、严控进货渠道、抽检、自主研发的质控系统、处罚以及无忧退换货等六个环节，保障了商品质量和服务。在30万个行政村的京东乡村推广员，将京东的品质品牌商品，推荐给农村消费者。

二、农业产业生态化、营销精准化、运营现代化发展

产业生态化。规划提出：“提供商品交易、人才培养、创业孵化等各类电子商务服务”、“推动城市金融机构下乡，为村民提供便捷的网银服务”、“开展农资网上销售，建立农资电商配送和售后服务体系”。未来农业产业的发展，绝不仅仅是依靠生产、加工、流通、销售四个环节的主体能否完成，一个现代化农业产业的形成，要依托于农业生态的完善；特别是在人才的培育、资金的提供、生产资料渠道、安全追溯体系、品牌建设等诸多领域，要投入更多的资源。

比如京东成立农村电商生态中心，推出“互联网+县域经济”培训项目，联合各地教育机构，建立电商培训体系，持续提供网络营销、电商运营等技能培训，推动地方政府认识电商、发展电商，帮助当地企业提升营销和运营能力。目前，京东已经为近万名基层干部、企业人员和贫困青年进行了电商扶贫培训。

在农资方面，京东联合农资厂商、优质经销商、专业合作社、农业社会化服务商，通过电商化的农资采购、便捷化的金融信贷、专业化的农技服务、品牌化的农产品(12.580, 0.09,0.72%)营销综合服务，向传统农业输出“互联网+”现代农业与品牌农业解决方案。截至目前，京东农资电商的合作涉农企业已达到200多家；已授权的京东农资服务中心达到125家。在种子领域先后与杜邦先锋、中种国际等种业巨头达成合作。在肥料领域与金正大(7.890, -0.08,-1.00%)、云天化(10.120, 0.34, 3.48%)、红四方和中节能金峰等国内外知名企业达成战略合作。在区域经销商、农资服务商领域先后培养、孵化了陕西富钾、江苏亲耕田等优秀的合作伙伴。

在金融方面，京东金融在1500多个县30多万个行政村，开展农村金融业务，构建了一个以农民个体、涉农企业、农产品消费者及众多合作伙伴为核心的农村金融生态圈，通过京农贷、农村众筹、乡村白条、农村理财等产品线为农村提供全多元化金融服务；在推进农产品进城的过程中，京东金融与中华联合财产保险公司、新希望(8.130, -0.04, -0.49%)六和、杜邦先锋、通威等在内的40多家企业达成了深度合作，为农民提供从原料采购、种植、收购和销售的全过程金融支持和服务。“京农贷”项目更是成为了帮助贫困地区建档立卡的家庭脱贫致富的好帮手。今年4月，“京农贷”扶贫项目在河南省级贫困县扶沟、临颍等地成功落地，帮助贫困家庭降低种植成本、提高收入，增收节支累计提升贫困家庭收入30%。目前正在江苏、黑龙江、内蒙古等地进行推广。

营销精准化。规划提出：“加速发展精准农业，形成基于互联网的新型农业生产方式”。电子商务与传统农业的结合，改变了过去盲目流通、产需信息不对称的局面。

京东通过用户识别技术，针对性选择中高收入群体、健康饮食家庭，进行绿色高端产品的定向推介。此外，通过大数据分析，帮助企业可以更好的优化产品的尺寸、规格、包装，并进行反向定制，推出更适合网络消费者的产品，并持续性塑造品牌。

“比你更懂你”的数据精准营销模式，已经成为越来越多涉农企业定向推广销售的法宝。比如在所有购买生鲜产品的消费者中，男性用户占比已高达53%，北方人民最爱买海鲜；南方人民最爱买水果。在今年阳澄湖大闸蟹销售期间，通过北方男性高潜力用户的精准广告投放，当地所有前10名的大闸蟹品牌全部被京东销售一空。

运营现代化。规划提出：“加大流通标准在电子商务领域的推广应用力度，依托电子商务助推“三品一标”建设、加速农林产品的商品化、品牌化和电商化进程”。电子商务的竞争，已经由单纯的价格战，向综合实力的竞争，提升涉农企业的核心竞争力，成为在未来竞争中胜出的主要要素。京东在与农业企业的合作过程中，不断推动合作企业的基础建设，跟先进生产方式的选择。从饲/肥料的制定选择、产品源头的种/养植标准、再到自动灌溉、自动分拣线、产品检测、预存冷库、恒温冷链车等等，推动地方产业不断前进，从而做到对产业的全环节把控、更科学化的生产，并进一步改良品种、提升品质。

以国内蛋蛋业龙头圣迪乐村为例，京东围绕种鸡、饲料、安全养殖、蛋品加工到品牌销售的全产业链，着力提升蛋品标准化水平，在四川梓潼、江西丰城等7个养殖基地执行统一生产标准，为消费者提供生产期在48小时之内、新鲜度为72（哈夫值）以上的标准化精品鸡蛋。

此外，京东先后推动北京小汤山蔬菜、江苏阳澄湖大闸蟹协会、宁德三都港、陕西华圣果业、四川圣迪乐村、河南双汇、舟山大洋世家等知名地方企业实现了产品品质化、企业规模化、生产标准化的目标。从销售数据上来看，成果也十分喜人。今年“双11”期间，华圣、大洋世家、三都港在内的11家重点企业占据了整体自营销量的40%以上

三、电商扶贫持续化、扶贫精准化、扶贫社会化发展

扶贫持续化。规划提出：“支持扶贫项目依托电子商务对接扶贫力量。通过大型电子商务平台，推广贫困地区产品或项目。”电商扶贫不仅是帮助贫困户将农产品卖出去，避免卖难，更重要的是要能够推动贫困地区农业生产转型升级，变一家一户为集约化生产，变人工种植为机械化生产、变无品牌的非标品为有品牌溢价的名优特产，变只有生鲜品为既有生鲜又有高附加值的加工品，变传统农业为现代农业。只用这样，才是电商扶贫价值的最大化，保证县域经济可持续发展，老百姓(46.330, -0.81, -1.72%)稳定脱贫致富。通过让利贫困地区企业，要求合作企业锁定部分贫困户，通过土地流转、用工招聘，保护价收购，及现金分红等方式，帮助贫困家庭的获得资产性和劳务性收入。

在四川省苍溪县，京东与当地的龙头企业——华朴农业公司合作，聚焦在红心猕猴桃产业。通过分析用户画像，面向高收入客户精准营销，将品牌为“一颗红心”的猕猴桃产品推广成为平台上的明星产品。华朴农业已经从不足千万，成长四川省知名龙头企业，帮扶数百个贫困家庭，平均每亩土地流转增收1500元，每亩种植增收1.6万元。在当地政府和京东的共同努力下，今年当地又陆续建立了多家加工企业，推出高附加值产品，包括：猕猴桃酒、饮料和酵素等，并在京东平台上销售，在当地形成了产业链。未来两年，预计苍溪红心猕猴桃在京东平台还将实现3倍以上增长，能够帮助近万人脱贫致富。

扶贫精准化。规划提出：“建立电子商务助力精准扶贫的带动机制，探索通过电子商务平台调动全社会扶贫力量，实现产品或项目资源的精准对接。” 在提高扶贫精准性，直接带动建档立卡的贫困家庭增收方面，京东一直在创新探索，总结经验和持续推广。在河北省武邑县，京东针对贫困家庭试点推出了扶贫跑步鸡项目，为每个贫困家庭发放鸡苗和粮食饲料，以110元每只的价格收购，并以自营方式进行售卖。试点的半年时间，当地贫困家庭平均增收3000元。在河南扶沟和临颍等地，京东针对贫困家庭推出了“京农贷”等农村金融项目，同样取得较好效果，每户平均增收1300元。

京东开放出新增的工作岗位，跟县级政府合作，面向建档立卡的贫困家庭招工，全年累计招聘入职贫困人员近万人；并带动数千名供应商在贫困地区招工近万人。

扶贫社会化。规划提出：“充分发挥各类社会扶贫力量的积极作用”。近年来，京东联合友诚扶贫基金会、今日头条等，设立消费扶贫日，推动供应商伙伴，如联想、格力、美的等大型企业参与消费扶贫，在企业员工福利和食堂采购方面优先选择贫困地区的产品，实现扶贫全社会参与。

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