近日，麦肯锡发布《2016中国数字消费者调查报告》。报告称，尽管O2O服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客，但消费者对O2O服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上；且一旦尝试过此类O2O服务，消费者往往会增加其在该服务上的总支出。本次调查的结果显示，电子商务和O2O服务方兴未艾、充满潜力。

自2012年起，麦肯锡对中国互联网用户展开了年度调查。最新的年度调查显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。

报告基于3120名受访者参与的2016年1月的麦肯锡中国数字消费者调查，受访者覆盖了所有具有代表性的地区及收入水平。在本报告中，将首先介绍中国电子商务的演变，探讨其在低线城市、社交媒体和境外购物等方面的增长潜力。之后聚焦充满活力的各类O2O服务，将重点探讨旅游、餐饮和移动出行O2O的商机。

中国数字消费者三大特点

一、移动设备是数字消费者上网的主导方式，但多终端网购用户更活跃

2015年，中国网络零售市场规模达到近6300亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。中国电子商务占零售总额的比例高达13.5%，略低于英国。

对消费品企业而言，跨终端满足顾客需求变得至关重要。调查显示，移动设备依旧是中国数字消费者上网的主导方式，但多终端用户（即拥有两种或三种上网设备，包括智能手机、平板电脑和电脑）的网购活动更活跃，其网购支出和购买品类比只用移动设备的顾客平均高出17%和29%，并且与商家在社交媒体上（如品牌的微信公众号）的互动多14%。

二、不同品类商品网购渗透和金额不同，消费电子备受青睐

消费电子商品和小家电备受青睐，网购占到其品类零售总额的三成以上。服装是接受度最高的商品，约六成消费者在过去三个月内至少买过一次服装。目前网购服装占到其品类零售总额的20%，若想进一步提升份额，电商平台需要提供足以媲美实体店的客户体验，包括商品选择、时尚推荐和退换货等服务等。

近半数受访者表示网购过食品，但网购食品的平均支出不到15美元，只占消费者食物总支出的5%以下，这说明网购食品远不如实体超市来得普遍。

三、O2O平台在提高人们对折扣预期的同时，也激发了消费

O2O电商是风投最为看好的领域之一，投资者认为它将引领中国数字化新一波潮流，因此各类O2O平台吸引了大量投资。

O2O服务商带来的价格压力因行业而异，传统旅游业受冲击较大，餐饮和移动出行则较小。对消费者来说，价格固然重要，但不管在哪个行业，服务品质和便捷都同等重要。

自从尝试过O2O服务后，77%的受访者增加了整体旅游支出，整体餐饮和出行支出也因选择 O2O平台分别增加了65%和42%。这说明凭借着独特的价值主张，O2O服务将推动中国电子商务市场的进一步发展。

2016中国数字消费者六大趋势

趋势一：低线城市网购总量已经超过一二线城市，且差距还在拉大

多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。2015年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多7400万。

考虑到低线城市仍有1.6亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。对长期以来视一二线城市为主战场的品牌商来说，应重新思考其区域选址战略，并适时做出调整，以把握低线城市的机遇。在这些地区，实体零售业的发展和成熟尚需时日。

一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展： 13岁以上居民中83%已联网，其中的89%已尝试网购。因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。商家可运用数据分析更好地了解消费群体各个细分的需求，引导向上销售和交叉销售，以此推动一二线城市的网购消费。

趋势二： 社交媒体成为催生网购需求的新动力

半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有31% 的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。此外，购买入口也呈现多样化趋势，既有官方渠道（如品牌公众号、京东微信入口等），也有用户自创内容（如朋友圈、 微信群），以及通过链接到其他应用。

服饰、个人护理（如护肤品、化妆品）等冲动性品类最受微信购物者的青睐，微信渠道占这些品类网络销售额的25%到30%。

趋势三： 跨境电商对国内商品选择的补充

电子商务让跨境购物成为可能，热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘，尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品（如营养品、药品和医疗用品），而在二线城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

趋势四： 旅游O2O服务大受欢迎

近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过，他们越来越依赖O2O平台。调查显示，全国有36%的O2O消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达56%，可以说旅游在各类O2O服务中是最受欢迎的。

旅游折射出了O2O服务的价格和消费态势。近六成受访者认为O2O旅游服务商的价格应该低于传统渠道。调查还显示，77%的O2O旅游用户在使用O2O服务后，增加了旅游总支出，说明在线渠道激发了旅游消费。为了确保业务量和利润额两不误，很多酒店和航空公司正在加强自身的电商渠道建设，以化解O2O平台的价格压力。

趋势五： 价格刺激下餐饮O2O服务快速发展，消费者对品质和体验的期待也在不断提高

餐饮O2O服务增长势头强劲，便捷和大力度的价格补贴是其赢取消费者的两大原因。一二线城市的表现则更为活跃，67%的O2O消费者使用过餐饮O2O服务，而三线及三线以下城市该比例只有33%。

有意思的是，虽然消费者期望旅游O2O服务的价格更低，但是很多人（一二线城市26%的受访者、三线及以下城市39%的受访者）愿意在餐饮方面支付溢价。不少食客愿意为增值服务买单，如更严格的食品质量管控（68%）、更快的送餐速度（52%）和更好的包装（49%） 等。

消费者不选择餐饮O2O服务的最主要原因是出于食品安全的考虑，其次是更喜欢店内就餐。

趋势六： 移动出行服务O2O（优步、滴滴等）的普及减少了私家车的使用

31%的数字消费者使用滴滴、优步和其他移动出行服务O2O，这类O2O在一二线 城市尤为盛行：一线城市渗透率达54%，二线城市为43%。 相较于其他类别的O2O服务，消费者对出行O2O的价格相对不太敏感。只有35%的受访者希望出行O2O服务的价格更低（在旅游服务该比例为59%）。此外，42%的用户使用O2O平台后，增加了交通服务总开支。

移动出行服务O2O也改变了人们的驾车出行意愿。受访者称在使用该服务后，平均每周的驾车天数由4.04天降至3.26天，减少了将近1天。

汽车制造商和经销商可能需要探索新的业务模式。考虑到消费者的购车需求可能下降，汽车制造商应当探索如何捕捉移动出行服务这一新机会，比如瞄准提供服务的司机，因为他们的购车可能更频繁，或者巧妙藉由这些司机向乘客展示新车型。

启示：创造新层次的价值，打造可持续发展的业务模型

在中国这样发展迅速且规模庞大的电子商务市场，零售商和消费品企业并不缺乏机会：低线城市的互联网覆盖率和电商渗透率仍较低，且一些商品和服务的电子商务市场仍有很大潜力可挖。即使是一二线城市和服装、食品等接受度较高的商品品类，消费品企业仍大有可为，一方面可着手改善产品服务、优化客户体验，另一方面，可充分利用社交渠道影响消费者的购买决策。双管齐下提高电商渠道在人们消费总支出的比重。

趋势六

O2O服务的重要启示是：除了价格低，便捷和优质的体验不仅能赢得用户，而且还能使他们愿意花得更多。O2O服务商只有回应消费者的关切，同时创造新层次的价值，才有可能为大众市场接受，打造可持续发展的业务模型。

本次在线调查的时间为2016年1月。调查样本数为3120个。受访者的男女比例相同，地域分布均匀（一线城市、二线城市、三线城市、四线城市和乡镇）。受访者代表了不同收入水平和不同互联网使用程度。

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