目前全国涉农电子商务平台已超过3万家，农产品电子商务平台已达3000家，农产品电商行业发展前景光明。但与此同时，农产品电商亏本运营却是行业现状，许多农产品电商悄然倒闭，在具有近万亿规模的市场上，市场渗透率却不足1％，火爆投资的背后难以掩盖损失。

究其原因，一是在于传统的B2C思维限制。很多电商平台错误地认为，建立一个线上B2C平台，通过导流量，客户就会到线上购物了，其实消费者更青睐的是产品背后的服务。二是重视网络而忽视商业模式。“基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销”这个闭环是农产品的基本模式，不少电商对此存在误区，认为中心在“营销+流量+交易”3项，重视“电”而忽视了“商”。三是目标人群和产品种类定位偏离、采购基地分散，导致客户体验差、退货比例大。四是物流成本高、社会化成熟的冷链物流资源稀缺。此外，目前电商发展趋势是“线上社区+线下社区”，本地化O2O已成为必然。

要想推动农产品电商健康发展，首先，要推动B2B向O2O转型，通过线上引流，线下体验，打通“最后一公里”。加强网络宣传，做好线上营销；在线下要努力打造“最后一公里”，在各个社区和学校设立销售点，或通过与已有的较为成熟的生鲜电商的销售点合作，以避免高额的物流成本和保鲜费用。其次，要形成鲜明个性化。鲜明的个性化模式，能加快消费者的认可，并能长期与其保持交易往来，这才是果蔬农产品电商的生存致富之道。再次，需要政府、民众和从业者的支持。由于我国农产品网络营销目前还处于积极发展阶段，农产品电商平台积极与线下服务结合，积极形成个性鲜明的电商，有利于农产品网络营销未来更好地发展。

(作者：中央民族大学管理学院 刘心夷）

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