《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》白皮书：移动社交电商渐成主流

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用户在移动端网购比PC端更加便利，据艾瑞数据显示，2015网络交易额为3.8万亿，而移动端网购交易额达2.1万亿，已超越PC端份额，移动电商的爆发趋势不可逆转。

与其他电商公司只在移动端有自家的APP不同，京东握有微信、手机QQ的一级流量入口，并通过“京腾计划”打通了社交数据与消费数据。作为满世界拉流量，盘活用户、以提升转化为第一要务的电商来说，京东在移动电商的布局可谓“近水楼台先得月”。

易观智库联合京东发布《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》白皮书，对上线两周年的京东微信手机QQ购物进行了系统研究。京东移动端现已形成京东APP、京东微信购物、手机QQ购物“三驾马车”，而微信购物与手机QQ购物则是京东独具特色的移动社交入口，承担着京东电商平台渠道下沉、用户获取、以及基于社交场景营销的重任，移动社交电商已成为继正品自营、物流配送之后京东的又一“杀手锏”。

驱动电商渠道下沉，农村电商是“新大陆”

目前京东平台累积的活跃用户量为1.7亿，并以高消费、高学历、年轻化的新中产用户为主，随着京东版图不断扩张，它亟需做大用户基数。微信和手机QQ作为国内用户量最多、使用活跃度最高的超级APP，是所有互联网公司梦寐以求的用户“扩容器”。

中国有6亿多农民，并且处于“消费升级”大势中，对农民来说，他们绝大多数是跨过PC时代直接进入移动互联网时代的。2015年第4季度腾讯财报显示，微信用户量为6.5亿、手机QQ的用户量为6.39亿，腾讯用户对我国的智能手机用户以及潜在网购人群形成了全面覆盖，这给京东搭乘微信、手机QQ购物开辟农村电商“蓝海”带来了契机。

《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》认为，农村电商蓝海已经呈现，微信和手机QQ在低线城市拥有极高的渗透率，它能够带动京东购物进行渠道下沉，成为京东开拓农村电商的先遣力量。最新数据显示，京东微信购物三线及以下城市用户占比50%，而手机QQ购物渗透率更高达57%。

粉丝获取和用户粘性增强，年轻人成主力

移动互联网时代特点是资讯获取、娱乐、休闲、阅读、购物彻底的“碎片化“，有的用户喜欢下各种垂直应用，有的用户倾向于使用微信完成一站式线上生活，而95后更愿意逃避长辈的圈子躲在手机QQ里，京东的APP、微信购物、手机QQ购物满足了不同用户的使用习惯，以多个流量入口将京东商城品质商品进行多维呈现。

京东微信购物去年上线了“购物圈”功能，将“真实晒单”与“好友关系链”结合在一起，在好友关系链中用户既可以看到微信好友的购物晒单、评价及拼购信息，又可以因喜欢某件商品而关注新的好友，对好友的购物圈动态进行点赞和评论。微信是封闭的社交生态圈，京东购物圈为渴望扩展交际圈子的年轻人带来了新鲜感；随着购物圈开通明星、达人认证及动态专题精选，移动社交购物将变得更有乐趣。

场景营销让“在购物”体验更爽

以往人们的网购行为主要受商城、门户广告或者搜索推广的影响。这存在着用户及商家沟通互动不足、信息获取不“即时”等弊端，而在京东微信、手机QQ购物，用户可以通过微信公众号、购物圈消息等随时互动，真正把“去购物”变成“在购物”。

京东与腾讯实现了消费大数据与社交大数据的打通，能够帮助商家挖掘出用户的“标签”进行定向，借用腾讯海量 “用户池”筛选出商家所需要的精准用户群，针对性地在用户的微信、手机QQ等平台上推送信息，帮助商家获得更多社交流量曝光，实现拉粉和成交；而大数据营销的“内容精准化”与“推广即时化”能让用户接触到“想看到”的营销信息，于是用户购物的分享意愿和互动行为明显增强，商家与粉丝之间的交互变得更加频繁。

据了解，京东微信购物、手机QQ购物上线两年来，打造了122场丰富多彩的社交购物传播案例，与2277个品牌合作，累计吸引8亿600万人次参与互动。其中，京东微信购物发起的“4•7浪莎丝袜节”由大S代言，在京东购物圈进行明星晒单，全程实现真人互动和礼包送福利活动，让粉丝在娱乐和参与中购物。京东“蝴蝶节”邀请了邓紫棋、蔡依林等多位明星与粉丝在购物圈互动，打造了美妆、护肤品类新的消费节日。