发展环境：政策助推农产品触网，技术升级，行业资本充足

国家政策推动农产品与互联网融合；农产品种植及冷链等技术升级助推发展；易果生鲜、天天果园、本来生活等在近半年内均获得亿元以上投资，生鲜电商行业资本充足。

网络购物和O2O带动电子商务行业发展：网购、O2O增速强劲跑赢B2B，成为电商发展的重要推动力

中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小，发展历史不长，但增长势头较强，也将成为电子商务市场发展的重要力量。

电商在综合领域外，持续渗透垂直行业：电商持续深耕原有业务，并向母婴、生鲜等垂直领域渗透

2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业持续优化物流和加强售后服务，也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。

供需两旺共同促进生鲜电商发展：农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长

中国生鲜产品总体产量连年增收，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；另一方面，随着人均居民消费支出不断提高，居民生活质量不断提升，对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。

政策支持农产品触网，鼓励资本和创新：食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准不断完善

国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。

技术升级为生鲜电商发展奠定基础：农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通

农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件；大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电商提供适销对路的产品；物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率；冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。

需求端与供给端共促行业升级：公众食品需求的标准逐步提高，农业从业者素质提升

近年食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商多以产地直销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农人不断涌现，生鲜电商将不断发展和升级。

早期生鲜电商多为B2C模式+自建物流：初创企业多采用O2O/C2B等创新模式，物流外包/众包/自提

企业案例：行业专业性强，巨头纷纷与垂直电商合作发展

行业参与者主要分三类：综合平台开设的生鲜频道；发展时间较长、体量较大的垂直类生鲜电商；定位较精准、模式较轻的新兴生鲜电商。由于专业性强，巨头纷纷选择与垂直电商合作发展。

生鲜电商平台模式的开创者-阿里集团：连接上下游的中间商服务，具有天然的生态优势

阿里集团具有良好的电子商务运营和营销、财务能力，在行业内享有良好的声誉，覆盖人群和覆盖区域均比较大，物流金融等配套设施比较完善，大数据分析处理技术较强，切入生鲜业务，具有良好的生态优势。

生鲜电商的先行者-易果生鲜：在保障品质的基础上，从品类、渠道、模式多方面延伸优势

2005年，全国第一家生鲜电商-易果生鲜在上海正式成立，阿里投资成员。10多年来，致力于为注重生活品质的中国都市家庭提供来自全球的优质食材。截至目前，易果生鲜有3000余名员工，为中国数百万家庭用户、12000多家企业用户提供服务。

自建冷链安鲜达一体化服务，辐射全国：未来由服务自身到开放运作，为客户提供个性、周到服务

安鲜达是易果生鲜全资建设的具有全国生鲜冷链配送行业领先技术的供应链管理公司，为生鲜食品行业客户提供一体化冷链仓配服务，同时也是菜鸟物流的战略合作伙伴，未来将向第三方冷链企业转变，为其他生鲜电商提供冷链配送服务。

易果融资充足，联合阿里造生鲜生态圈：以充足的资金作为基础，易果深度完善供应链与生态圈

易果生鲜经过多年积累沉淀，建立了丰富资本和流量资源、强大的供应链管理机制、优质的冷链物流服务和阿里系生态圈优势，五大优势构成了易果生鲜强大的核心竞争力。

资深水果服务提供商-天天果园：拥有高效的供应链体系，从采摘到送达不超过72小时

天天果园具有传统水果行业背景，不追求“多而全”，而是根据季节和原产地以及消费者需求，在全球范围精选优质生鲜产品。2014年，开始进行生鲜扩品战略，经营水产、肉禽蛋等生鲜产品。

精选生鲜产品推荐-每日优鲜：服务“中产阶级家庭厨房”，优化满足用户需求

每日优鲜定位为全品类精选生鲜电商。覆盖全品类，但单类目下提供有限个选择，优化用户需求。发展迅速，在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为全国30多个城市上百万用户提供2小时送货上门的服务。

创新生鲜轻模式-一米鲜：主营国产水果，“以销定采”轻库存模式，保证产品新鲜

一米鲜是主营优质鲜果、干果小食、果切果汁等鲜食产品的生鲜O2O品牌。一米鲜利用“以销定采”的特色轻库存模式，做到生鲜的快速流转，一方面降低成本，一方面提高果品的新鲜度。

发展趋势：品牌化提升竞争力，O2O、定制化新模式不断发展

中国生鲜电商行业仍处于发展早期，未来将持续高速发展；品牌化和差异化是未来竞争重点；O2O模式线上线下联动，解决了生鲜电商痛点，是未来发展方向之一。

生鲜电商行业将持续高速发展：生鲜电商外部环境利好，企业增速高，模式逐渐多元

随着国家政策的支持推动，行业内技术、资本、消费观念等利好因素的影响，更多优质企业入局生鲜电商行业催生更多模式，推动电商渗透率增长，生鲜电商行业将进入加速期。

生鲜产品逐渐品牌化，促行业良性竞争：顺应“供给侧改革”，非标生鲜产品将逐步实现品牌化

供给侧改革是时下热点，也非常符合中国生鲜电商行业现状。中国不缺优质的农产品，比起打价格战，如何帮助供给侧打造品牌化产品是生鲜电商共同的使命和价值，品牌化商品也将反向促进生鲜电商行业的发展。

O2O解决生鲜电商痛点，是未来趋势：O2O在体验、配送、满足个性化需求方面解决了原有痛点

线上和线下两个场景互有优势无法替代，生鲜O2O模式更适合消费者购买生鲜产品的消费习惯，能够提升消费者体验，为传统线下企业参与线上运营提供了新的机会。

“大而全”和“小而美”差异化竞争：两种模式针对不同的需求，适合不同类型企业

大而全的企业能够制定标准、做好品质监控，引领行业发展。小而美的企业具有工匠精神，通过专注和极致实现价值最大化.。未来生鲜电商市场将是“大而全”和“小而美”两种模式企业共存，行业走上专业化的良性竞争之路。后发企业可以从小而美的角度切入。

供应链进一步优化，企业运营效率提升：有效整合供应链产业链的生鲜电商企业将建立绝对竞争优势

高效运转的供应链建设是生鲜电商必修课，是核心中的核心。未来能对整个供应链上每个环节准确控制，建立生鲜产品快速流转机制的生鲜电商将处于竞争优势地位。

企业将根据不同需求混合使用轻重库存：轻库存满足价格敏感用户，重库存满足时间敏感用户

轻库存模式一般是次日送达，主要针对于对价格较为敏感，对即时性无需求的客群；重库存模式一般能做到当天送达，主要针对于对价格不敏感、有即时性需求的客群。轻库存与重库存模式各有所长，未来通过相互结合可达到优势互补。

生鲜电商发展倒逼冷链物流进一步发展：未来，冷链物流的服务质量将逐渐上升，成本逐渐下降

目前由于优质冷链物流服务商缺位、物流外包成本高昂、外包服务质量难以保障等原因，不少生鲜电商采用重模式自建物流。随着生鲜电商市场的日益成熟，冷链物流行业将进一步发展，实现质量的上升，成本的下降。

概念界定

·农产品定义：农产品是指来源于农业的初级产品，即动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括食用和非食用两个方面；

·生鲜产品定义：生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称；

·生鲜电商定义：生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易；

·本报告中的垂直类指以生鲜品类为主营品类的电商。综合类指除生鲜品类外，还经营相当数量的其他品类的电商。

统计口径

·农产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、粮油市场、棉麻土畜及烟叶市场、其他农产品市场；

·生鲜产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、烘焙类；

·生鲜电商统计内容：生鲜电商交易规模仅统计零售端。

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