农村电商：一场超越消费的革命

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这场肇始于消费的革命，如今已经远远超越了“弥合城乡消费鸿沟”的范畴，正在延伸至包括经济与生活方式在内的整个农村生态体系。而这个生态体系，也涵盖了整个城乡，囊括了一切为农村提供产品和服务的力

初夏的午后，贵州省威宁彝族回族苗族自治县迤那镇合心村，农村淘宝服务站是唯一一道热闹的风景。

服务站的合伙人李臣果和伙伴们忙碌地进出取货送货码货；在“小二”的帮助下，一手抱着小女儿一手牵着大女儿的年轻妈妈在村淘网上挑选衣服；叔伯们则围着桌子喝茶聊天。

在寂寥的中国农村，这是少有的鲜活。

中国由农业大国转为工业大国的历史进程中，青壮年劳动力不断地流向城镇，农村的生态也随之发生剧变——空心化、老龄化、留守儿童问题，使得“38-61-99”（即妇女、儿童、老人）成为中国农村一个无奈的符号。

而这一切，正在电商的搅动下悄然改变。2014年10月，阿里巴巴集团宣布启动“千县万村计划”的农村战略，要在其后的3～5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。迄今为止，全国328个县约16000个行政村都已建立了农村淘宝服务站。阿里巴巴的农村战略有着一个宏伟的目标：通过搭建县村两级服务网络，发挥电商优势，突破物流和信息流的瓶颈、人才和意识的短板，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，加速城乡一体化，吸引更多的人才回流创业，为实现现代化、智能化的“智慧农村”打造基础。

“我们所理解的城乡一体，是老百姓在自己生长的农村，拥有自己的土地，基于农村的事业，吃着新鲜蔬菜，呼吸着新鲜空气，生活简单而淳朴，但却可以享受与城市一样的便利。” 阿里巴巴集团合伙人、集团副总裁孙利军告诉《瞭望东方周刊》，这个便利，包括物质便利、信息便利及基础设施便利。

凡是领导重视的，效果都非常好

“我们创业16年来，从来没有一个业务跟政府捆得这么紧过。”孙利军对本刊记者强调。

阿里巴巴的农村战略是“三网合一”——“天网”（政企合作）、“地网”（基础设施建设）及人网（返乡人才）。而“天网”，是整个战略的重要前提。

“今天的电子商务离不开政府，只有和政府想到一起，让政府明白电商背后的价值是什么，农村电商需要我们共同努力的是什么，才能在关键点上发力。”孙利军说。

一组数据足以说明“天网”的重要性。

“农村电商这个项目，如果是书记任项目领导小组组长，成功率80%，县长任组长，成功率50%，常务副县长或副书记任组长，成功率30%。”

在引述浙江一位县委书记的经验总结时，孙利军告诉本刊记者，“在我们村淘运行的29个省328个县中，凡是书记挂帅任领导小组组长、书记充分重视支持的，效果都非常好。”

因此，在阿里看来，培养官员们的电商意识至关重要。截至2016年2月底，阿里巴巴先后举办了19个省域电商峰会（各省省领导牵头，全省的省、市、县各级政府领导参加的峰会）以及290场县域项目启动峰会（每个县的县、乡、村干部参会）；累计开展了50场书记县长培训班，为1800余位县域政府领导授课。

在农村淘宝项目中，阿里巴巴和地方政府有着明确的分工：阿里巴巴负责打通从县域到村镇的物流、村淘点的电脑电视等基础设备和门头装修、以及对村淘合伙人的技术培训等实际运营工作，地方政府则需要提供宣传支持、场地、仓储设施、网络、道路、奖励政策等满足电商发展需要的环境和条件。

“天网”撒开之后，“人网”便成为核心。

在吸引农村人才返乡创业这件事上，地方政府在前期的宣导方面起到了关键作用。以贵州省威宁县为例，在县政府的力推下，铺天盖地的广告迅速遍及公交车、出租车、电视、广播、短信，村镇干部更直接入户宣传。短短一个月内，农村淘宝合伙人的招募便吸引了近7000人报名。

阿里巴巴提供给本刊记者的数据显示，目前全国16000多名村淘合伙人中，75%是返乡创业者，50%的人拥有大专以上的学历。
“不管中国政府和企业做多少努力，未来三到五年，如果中国农村的人员结构不发生变化，就不可能发生革命性变化。反之，如果每个农村都能有一个熟悉电商的团队，那农村的土特产品就不愁卖不出去，村民也能享受到各种便利的服务。”孙利军感慨道。

如何把成本平均降低60%

“地网”是整个农村电商发展的基础。

实际上，除了偏远地区之外，智能手机、宽带及移动网络在中国农村的覆盖率已经很高。村民们并非完全不愿尝试网购，但物流是最大的障碍。

目前，全国的快递网络已经可以百分之百覆盖到县域。然而，从县域再到村镇延伸却难以突破。菜鸟网络农村物流专家王锞告诉《瞭望东方周刊》，中国主流快递在乡镇以下地区的覆盖率不到30%。

“最重要的原因是下行订单太少。每个县那么多的行政村，偏远地区路况更差，为了区区几单跑一趟，哪个快递都要赔钱。在这种情况下，没人愿意去乡镇布点。”王锞说。

在孙利军看来，物流和电商是相生的关系：没有物流，电商无法发展；而电商发展不起来，订单无法形成规模，物流成本便难以下降，也就无法打通。“我去宁夏、甘肃、新疆，哪怕很偏僻的地方也基本上村村有邮政，但这并不代表电子商务的路通了。为什么？因为物流价格可能高达50元。”

因此，除了带给农村和城市一样丰富优质的产品外，“网货下行”也是打通物流的重要动力。

依托农村淘宝合伙人，在农村消费者同意的情况下，菜鸟网络将其收货地址作了标准化的转化，分为二段式信息节点——通过扫码，商品先配送至菜鸟网络的县级物流中心，然后再到所在地的村淘服务站，以此形成完整的信息链路。

最后一步，则是农村淘宝合伙人送货上门，或消费者去服务站自提。

阿里巴巴农村物流的承诺是，前一天到县的全部包裹，次日一定送达村点。

而为了达到这样的效果，菜鸟网络需要在技术上对整个流程及物流线路不断优化。

王锞告诉本刊记者，农村淘宝刚起步时，订单不稳定，物流体系不知道怎么规划线路，怎么搭配货物，以至于最初每送一单成本高达八九元钱。“后来，通过高德和地址信息库，让机器学习，每天优化合理的线路，以及装货的顺序和总量。每一次的‘数据经验’，又会作为下一次算法的起点。”

当地物流合作伙伴的执行力是另一个关键。目前，全国大概有27家本地化的物流企业与菜鸟网络合作。

从县到乡镇，菜鸟网络吸纳了一切可用运力进入系统，并据其特点制定了不同的服务分层。“比如小三轮和电动车当天就可以运送一些小物件到周边乡镇，而苏宁的配送队伍及海尔日日顺则可以顺便帮我们送农村的单，这样他们的综合成本也能降低。”王锞说。

菜鸟网络对物流系统的优化，农村淘宝订单的增加，与合作伙伴之间的协同网络，这三种力量令阿里巴巴农村物流的整体成本平均降低了约60%，下行每单成本约为2～3元。

“最初，受制于物流，我们对农村淘宝平台的产品还有品类限制。现在，我们已经实现了全品类销售，连龙舟、床垫、水泥都可以送达。一些品类的物流成本降低了80%。”王锞说。

【陕西省洛川县合作销售洛川苹果的过程中，阿里巴巴作为销售平台。洛川的苹果销售不仅取得了从未有过的好成绩，还打出了品牌】

唤醒沉睡的蓝岛

农村淘宝将这个缺乏活力的市场切开了口子，原本被包裹着的巨大消费需求开始爆发。

“2016年4月初，云南宾川县12个村淘点开业，当天就售出42台大家电，包括19台电视、10台冰箱、10台洗衣机、2台热水器和1台冰柜。”阿里巴巴农村事业部行业运营中心高级专家王军红告诉《瞭望东方周刊》，自从村淘服务站开业以来，许多订单都令人意外，比如农村大妈也会买蕾丝内衣、农村对进口奶粉也有需求，等等。

但是，城乡消费也有明显的差异。最显著的是，农村市场对性价比要求更高，相应的，也对农村淘宝平台的产品控制能力提出了更高的要求。

不同于淘宝，农村淘宝是B2C模式，而与天猫兼具厂商和经销商不同的是，这个平台上的“B”只有厂商。这样，就可以省去不必要的中间渠道，最大程度降低产品价格，并由厂商提供售后服务。

农村市场的售后标准远高于城市。例如，阿里巴巴与海尔合作为农村淘宝定制的一款液晶电视，在农村可以享受360天无理由退换货，这在城市是不可想象的。所有的大家电在城市都要收取额外的安装费，但在农村却提供了送货入户并免费上门安装的服务。
阿里巴巴深知，惟有这样才能使农村消费者对电商建立信心。

而对制造企业来说，村淘无疑为其打开了通往农村这个沉睡的巨大市场的大门。

“我相信有很多企业跟我们一样，想过做农村市场。在县、村市场，就有不少九阳品牌是假冒产品。但是，如果渠道下沉太深，就需要大量的人力和财力。很少有企业愿意花费那么大的投入。”九阳股份有限公司品牌部总监程卓对《瞭望东方周刊》坦言。
村淘的出现，让很多品牌看到了渠道下沉的机会。

在加入村淘平台后，销售数据显示，在豆浆机订单中，九阳抢占了很高的份额。

不少国产服装品牌也尝到了村淘的甜头。雅戈尔、七匹狼、海澜之家、柒牌等国产品牌，占据了村淘销量榜的大半江山。
与城市明显不同的是，农资农具也是农村市场的网购重点。目前已经有爱科、帝斯曼等知名企业入驻农村淘宝。此前，它们从不曾进入中国农村市场。

孙利军表示，传统企业想深入触及农村市场非常困难，但农村淘宝可以帮助它们迅速下沉。“借助村淘平台，可以迅速建立品牌认知，并掌握产品的真实销量和售后情况。通过这个渠道，它们可以自行走通整个流程并且得到数据返还，从而有针对性地安排开发和生产计划。”

重建消费者对农产品的信心

以“网货下乡”带动“农产品进城”，是阿里巴巴农村战略的题中之义，也是农村淘宝项目的重要组成部分。

但农产品非标准化的特性，使其在生产、运输、贮存、加工的过程中，很难保证无污染、无公害，而农产品溯源又因为链条碎片化等原因，时常出现断链、信息虚假等问题。今天的中国农业生产，正面临着失去消费者信任的危机。

因此，在物流和信息流限制被逐渐突破的情况下，要发展农产品电商，关键是重塑消费者信心，帮助地方完成农产品的商品化和品牌化。

为此，阿里巴巴在其农村淘宝项目中，提出了乡甜计划，推动农产品上行。据阿里巴巴农村发展部高级专家曹玮介绍，阿里巴巴的乡甜计划包括乡田优选的F2C模式和乡甜农场的C2F模式。

其中，F2C模式是要通过提供从田间直供餐桌的农产品，实现产地、产区和供应链的全程可控，而C2F模式则更像是一种订单农业，希望通过消费者对农产品的反向定制影响农业生产。

比如，2016年阿里巴巴“年货节”期间，在与陕西省洛川县合作销售洛川苹果的过程中，阿里巴巴作为销售平台，不仅在农村淘宝的乡甜频道、淘宝、聚划算等平台提供了流量入口，还通过对标准的细化和产品质量的严格把控，倒逼政府、企业和果农把苹果的供应链进行详细的拆分，对采摘、挑选、分拣、冷藏、运输、客服等各个供应环节进行专业化的升级和改造。

最终，通过“年货节”，洛川的苹果销售不仅取得了从未有过的好成绩，还打出了品牌，沉淀了品控标准，掌握了打响地方特产品牌的方法。

乡甜频道与黑龙江省肇源县鲶鱼沟实业有限责任公司（以下简称鲶鱼沟）推广肇源大米的合作案例，则成为C2F模式成功运作的典范。

2015年8月，鲶鱼沟在农村淘宝乡甜频道发布土地认养的预售信息，通过虚拟的土地流转，让城里人认养土地产量，等到10月份大米收获后，鲶鱼沟每月定期为订购者发货。

在此期间，阿里巴巴帮助鲶鱼沟完成大米的品牌化工作。

如今，第一批用户不仅成了鲶鱼沟的忠实客户，还成了企业的广告客户，主动帮企业传播。而消费者对商品的评价，则成为了企业很好的宣传素材，带动线下销售，帮助鲶鱼沟拿到了东方航空、中国人民大学、济南军区等企业的采购订单，也让企业2016年的订购量增长了9倍。

“阿里巴巴希望自己是做一个平台，然后吸引政府、第三方和农业生产者到这个平台上，发挥各自的优势，共同推动农产品上行事业的发展”。孙利军说。

从“小”、“散”到规模化、标准化

农村战略的想象力还不止这些看得见的事实。阿里巴巴正试图将席卷中国城市的“智慧”建设下沉到县域。

“农村淘宝最终是要实现智慧农村，把每个村淘点升级为生态服务中心、民生服务中心，依托阿里巴巴集团的生态圈，阿里旅行、阿里健康、蚂蚁金服等17个事业部，只要能够为农民服务的，都将被拉到农村淘宝这一大平台落地。”孙利军说。

这就是未来阿里巴巴的“智慧县域”所要做的事——智慧政务、民生服务、农村商业。

通过信息采集，将县域内所有政务部门的工作数据集中起来，形成庞大的数据库，然后经过云计算对数据进行处理，并将分析结果实时显示在政务屏上。

而农村淘宝服务站提供的服务将覆盖民生的各个领域，村民可以借此缴纳水电费、交通罚款，领取养老金、社保金，以及远程医疗。