2016年4月1日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询(iiMedia Research)发布了《2015-2016中国移动电商市场年度报告》，该报告从政策、企业和用户各层面综合分析了2015年中国移动电商市场概况，并发布了2013-2018中国移动购物市场规模成长及预测数据。

报告要点解读：

1、政策利好不断，国务院及相关部委密集出台文件，电子商务行业或将迎来新一轮的发展高峰期。

2、电商巨头掀起营销大战，有望推动行业完整解决方案的提出。垂直O2O行业掀起合并高潮，促进市场细分走向成熟。

3、用户移动支付逐渐养成，移动支付途径覆盖主要线下消费场景。

规模扩张：2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人

据统计，2015年有超半数的手机网民曾在移动端购物。移动电商成交额首超PC端，移动端将成为电子商务主要的交易渠道。数据显示，截至2015年底，中国移动购物用户规模达到3.64亿人，同比增长23.8%，预计到2018年中国移动电商用户规模将接近5亿。

随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出。在主流电商平台的大力推动下，消费者对于通过移动端购物的接受程度亦大大增加，用户移动购物习惯已经养成。

在支付规模方面，受2015年春晚腾讯阿里的“红包大战”影响，移动支付规模于2015年初实现井喷式上升。移动支付是移动电商实现闭环的重要一步，移动支付的普及和完善，极大地促进了移动电子商务的快速发展。

攻陷市场：2018年移动端交易额在网络零售市场中占比将超过75%

近年来，中国移动购物市场交易额稳定增长，占整体网络零售市场交易额的比例不断上升。预计到2018年，移动端交易额在网络零售市场中交易占比将超过75%。

巨头格局：一超多强格局不变，阿里系独占八成市场

2015年双十一各大电商移动端成交额占比接近7成，电商移动化渐成主流。

数据显示，2015年移动购物企业市场份额延续之前一超多强的格局，阿里系以81.5%的占比领跑，京东、唯品会和苏宁易购占比分别为12.8%、1.5%、1.4%。

2015年有53.6%的手机网民曾在移动端进行购物

2015年只有46.4%的手机网民未进行过移动端购物。针对不进行移动购物的用户的调查显示，这部分受访者主要担心的是购物的安全问题，包括信息安全（35.6%）和支付安全（31.1%），其次是对移动端购物流程的不熟悉（22.2%）和没有使用移动端购物的习惯（20.0%）。安全和隐私是阻碍消费者在移动端进行购物消费的最主要原因。

此外，报告还针对移动购物频率、购物习惯、支付习惯；不同层次消费者的关注要点；电商促销效果等各方面，给出了全面的数据监测报告。

老用户移动购物频率更高

在使用过移动购物（服务）应用的用户中，超过半数已使用移动购物（服务）应用三年或更久，且使用频率多为每月或每季度一次。随着使用年限的增加，使用频率会相应增加，在使用三年或更久的用户中，平均每周使用移动购物（服务）应用一次以上比例达22.2%。

不同性别移动购物用户关注商品类型存在较大差异

不同性别的移动购物用户在移动端关注的的商品类型存在较大差异，女性关注类型前三位的是服装鞋帽、手机数码和个护化妆，而男性关注类型前三位分别是服装鞋帽、手机数码和运动户外。女性用户移动购物类型比较集中。

第三方移动支付占据主流

移动购物（服务）用户最常用的支付方式中，第三方支付以78.4%的占比大幅度领先货到付款（12.7%）和网上银行（8.9%）。而在使用过的移动支付软件中，支付宝延续阿里系的市场优势，成为用户最常使用的移动支付软件。

购物优惠对于促进移动电商用户消费效果明显

2015年，在用户曾经进行购物的应用中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先，京东商城以46.0%的占比位居第二。移动购物用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），在移动端进行消费的习惯正在形成。

移动电商用户更关心价格与各种促销活动

影响移动购物（服务）用户使用某一应用进行消费的原因前三位是：价格低、促销活动以及知名度。艾媒咨询分析师认为，移动购物（服务）用户首要关心的问题是商品或服务的价格，其次才是购物的体验和应用的知名度。

质量问题最易引起用户投诉

数据显示，2015年有超过一半（53）%的移动购物用户在移动购物（服务）过程中进行过投诉（差评），其中“质量问题”、“退换货问题”、“退款问题”“虚假促销”和“发货迟缓”成为网络购物的诟病。除此之外，商家刷单带来的商品评价和销量等信息的虚假问题亦引发用户的关注。

网购消费习惯进一步成熟，冲动型消费比例或将进一步下降

数据显示，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，并将其作为是否购买的重要依据，而对比调查显示，仅有三成受访者表示十分重视商品销量。艾媒咨询分析认为，随着网购消费习惯进一步成熟，购物决策过程中除浅层浏览销量等数据外，更多消费者倾向于花时间浏览相关评论内容，购物行为更趋于理性，追抢“爆款”等冲动型消费比例或将进一步下降。

65.4%的受访者对电商平台存在的“刷单”现象持负面评价

有80.2%的受访网民表示听说过电商刷单行为；有超过65.4%的受访者对电商平台存在的“刷单”现象持负面评价，认为这是欺诈行为；近三成受访者表示对于“刷单”行为可以理解，有其存在的合理性。艾媒咨询分析认为，目前绝大多数网购消费者均对“刷单”这一现象有所了解，而对刷单行为表示理解的比例上升或从侧面反映消费者在一定程度上默许了当前网购环境下普遍存在的“刷单”潜规则。

查看攻略与挑选商品是用户使用导购分享应用的主要原因

数据显示，超过五成用户使用过导购分享应用，使用导购分享应用的原因前三位是“查看购物（服务）攻略”、“挑选商品（服务）”和与“网友分享购物经历”。艾媒咨询分析师认为，伴随着电商的发展，导购分享类应用经历了一番蓬勃发展，后虽遭阿里封杀艰难转型，但其客户群体依然存在。如何做好核心用户体验是导购应用应该考虑的首要问题。

中国移动电子商务发展趋势

报告最后作出展望。随着智能硬件的发展，移动端的消费行为将与PC端存在较大异同，如何将移动端特点与O2O、农村电商和跨境电商等发展热点相结合，是移动电商发展的关键。在大数据营销方面，主流电商平台积极利用大数据开展精准营销，让每个用户都能拥有自己的“独特”首页，实现个性化、精准推荐，提升营销效率。对微商的发展，报告分析称，移动端可通过社交优势发展出基于共同爱好与兴趣的社群经济，微信作为重要的引流渠道，与企业后台管理、前端店面销售相结合，将碰撞出更多的商业模式。

O2O

2015年，O2O行业泡沫逐渐破裂，大批O2O创业企业倒闭。这促使产业结构发展更趋理性，接下来如何使O2O平台向本地化、社交化发展，并探索出合适的商业模式，将是未来O2O发展能否成功的关键。

社群电商

产品内容化，客户社群化。依靠内容培养一个具有高活性的社群，再通过对社群的影响力实现变现。社群电商的关键是形成一个用户标签，这个标签决定了用户基础的大小，亦决定了该社群电商的发展潜力。进入内容即营销，内容即消费的时代，社群电商将为消费者带来新的消费体验。

农村电商

在国内一二线城市用户人口红利逐渐消失的情况下，发展农村电商显得极为必要。不仅如此，农村地区还是各类农产品的源头，发展农村电商有利于满足城乡双方的消费需求。而由于农村地区智能手机普及率的不断上升及农村用户对手机等移动端有更好的适应性，各大电商巨头已经将农村移动电商作为未来发展的重点。

跨境电商

随着“一带一路”和“自贸区”建设等国家战略方针确定，“走出去、引进来”已成大势。各大电商巨头纷纷布局跨境电商业务，同时跨国物流迅猛发展，解决了跨境电商最大的困难。从宏观的角度看，国民经济的蓬勃发展支持人民能够追求更高的生活品质，跨境电商或将成为电商行业新的增长极。

附件下载：
1.2015-2016年中国移动电商市场年度报告(size:1.7MB)

（来源：艾媒网）

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